Как вы яхту назовете…
Где же место этому приему отстройки? Прежде всего – в названии товара или услуги. Вариантов несколько – выбирайте.
В рамках данного подхода сохраняем название товарной категории и добавляем прилагательное, указывающее на конкурентное преимущество.
✓ Не доставка, а быстрая доставка.
✓ Не уборка, а бережная уборка помещений.
✓ Не подготовка текстов, а подготовка продающих текстов.
Читательница моего блога http://mastertext.ru/blog/
Ирина Поттер поделилась историей. Однажды, прогуливаясь по рынку, она обратила внимание на «яичные» ценники (невозможно было не обратить), которые пишут от руки частники. Обычный текст: «Яйцо деревенское», «Свежие яйца». В одном ряду несколько продавцов, вход на рынок один. На куске картона огромными буквами маркером написано: «Свежее яйцо». Через несколько шагов картонка: «Очень свежее яйцо», у последнего продавца в ряду: «Обалденно свежее яйцо». И «конверсия», нужно сказать, была у него – человек пять.
В рамках данного подхода сохраняем название товарной категории и указываем, что чего-то в нашем предложении нет. Как вы понимаете, вредного или ненужного.
• Детская смесь без пальмового масла.
• Сосиски без ГМО и сои.
• Натуральный сок без красителей.
Этот вариант распространяется не только на продукты питания. Оглянитесь! Нас окружают «безы»:
• Квартиры в новостройках без посредников.
• Билеты на концерт без наценок.
• Цены без накруток.
В рамках данного подхода вы показываете, что, в отличие от конкурентов, ваше предложение содержит что-то еще. То, чего нет у «среднего» конкурента. Это «что-то» может быть реальным или мифическим. 9 Амулет, заговоренный на удачу.
✓ Квартира с отделкой.
✓ Яйцо с селеном.
✓ Сок с витаминами.
В этой главе мы рассмотрели приемы отстройки от «среднего» конкурента. Вы прочитали ряд советов и примеров. Давайте теперь все сведем в единую систему.
Чтобы внедрить этот прием, придерживайтесь следующей последовательности.
Шаг № 1. Выбрать объект – товар или услугу. Если ваша компания предлагает узкий спектр услуг, то можно и компанию целиком. Например, служба такси или адвокатская контора.
Шаг № 2. Определить характеристики «среднего» конкурента. Какие именно?
• Это могут быть недостатки, присущие практически всем игрокам рынка. Старайтесь выбирать те, которые получили широкую известность или даже стали стереотипами. Все рекламные агентства не укладываются в сроки – это притча во языцех. Конечно, есть тысячи агентств, где работы всегда сдают на день раньше заявленного срока, но против стереотипов не попрешь. Назвался агентством – полезай «в кузов».
• Это могут быть стандарты – требования, которым обязательно должен соответствовать игрок на вашем рынке. Например, у повара в кафе должна быть санитарная книжка, а от копирайтера клиент ждет грамотности.
Шаг № 3. Выбрать сильные стороны вашего предложения. Те самые, которые вы хотите раскрыть в сравнении со «средним» конкурентом. Если это 1–2 характеристики, то раскрывать их можно в тексте. Если список получился побольше, то составляйте сравнительную таблицу, где каждая сильная сторона будет раскрыта в сравнении со слабостью «среднего» игрока.
Шаг № 4. Выбрать, как именно будете отстраиваться.
• Дополните название категории: прибавьте прилагательное, или укажите «без» (без каких слабостей ваше предложение), или сообщите «с» (чем усилен или дополнен ваш продукт).
• Перейдете в другую категорию – более слабую.
• Придумаете новое название категории.
Шаг № 5. Создать отстройку. Только сравнивайте себя с конкурентами нейтрально или возвышенно.
Многим маркетологам нравится этот прием. Сужу по тому, как часто его используют в рекламе. Скажем откровенно, он не требует больших усилий: не надо глубоко анализировать конкурентов и рынок. Выбрал «среднего» и… «всего делов». Процесс напоминает лепку из пластилина. Вы творите свой мир. Можете слепить «среднего» конкурента таким, как вам удобно. Раздуть его слабости, не заметить сильные стороны, которые так ценят покупатели. В результате может получиться реклама, не имеющая ничего общего с реальностью. Будьте реалистичны – смотрите трезво на свои сильные стороны и образ «среднего».