Второй совет. С помощью этого приема вы, конечно, привлечете внимание клиентов, однако будьте готовы к тому, что клиент не сразу бросится к вам с раскрытым кошельком. Он присмотрится к рынку чуть повнимательнее и обнаружит еще несколько компаний, которые очень похожи на вашу. Вспомните пример с солью. На полках магазинов вы найдете морскую соль от нескольких производителей. Или возьмем еще пример – бурый сахар. Его особенности раскрывают, сравнивая с белым «коллегой»: сообщают, что он полезнее и даже вкуснее. Но когда дело доходит до покупки, то оказывается, что «бурых» на рынке десятки. Глаза разбегаются.
К чему веду? Чтобы убеждать клиентов, вам потребуется еще список преимуществ, которые отличают ваше предложение от прямых конкурентов. От тех двух-трех компаний, с которыми вас постоянно сравнивают. Пусть этот список будет крохотным, пусть там будет всего три отличия. Но они нужны. Иначе клиент будет выбирать на свой вкус. И не факт, что выбор его падет на вас.
Отстройка через результат
Вы сообщаете клиенту, что сотрудничать с вами выгоднее, чем с конкурентами. Первым делом давайте разберемся, что подразумеваем под «результатом».
Обратимся к «Википедии».
Результат – последствие цепочки действий или событий, выраженных качественно или количественно.
С цепочкой действий, надеюсь, все ясно – это те самые ваши шаги, которые и приведут клиента к результату. Нас особенно интересует вторая часть определения. Результат важно выразить, описать, сообщить, обозначить. Его достижение надо пообещать или даже гарантировать! Это и есть основа отстройки.
Возможны два варианта развития событий:
• В отличие от вас, соперники не обещают результата. Тогда ваше предложение на контрасте выглядит привлекательно и максимально убедительно. Одна служба такси в рекламе заявляет стоимость поездки из города в аэропорт. Конкурент указывает не только цену, но еще и время в пути – то, за которое они обещают доставить пассажира к дверям аэровокзала. Еще пример. Один фитнес-центр гарантирует стройность и хорошее самочувствие после занятий. Второй – конкретный результат: скинуть три килограмма к лету. Чье предложение привлекательнее?
• Конкуренты тоже заявляют о результате, но ваши возможности выше. Например, банки меряются друг с другом размером процентной ставки, пытаясь обойти соперников хотя бы на уровне сотых долей.
Данный прием отлично подходит для следующих ситуаций:
• Отстройка услуги. Сообщение клиенту: сотрудничество с нами выгоднее, чем с конкурентами. Многие веб-студии обещают достичь заданного показателя конверсии. Конверсия сайта, созданного нами, составит 5 %. Клиенту остается пообщаться с конкурентами – сравнить данный показатель с их обещаниями и сделать выбор.
• Отстройка обучения. Сообщение клиенту: результаты после обучения у нас выше, чем после прохождения обучения у конкурентов. Например, тренинги для менеджеров по продажам. Тренер обещает увеличение продаж на конкретную величину после прохождения обучения. Особенно хорошо обещание работает в связке с гарантией. Например, если заданный показатель не будет достигнут через месяц после проведения обучения, то тренер возвращает гонорар.
• Продажа продукта или товара, когда вы являетесь производителем. Яркий пример – реклама инвестиционных программ. Вы вкладываете средства и через указанное время получаете доход.
• Если вы перепродавец и продаете продукты или товары чужих производителей, используйте комплект «Товар + услуга», где вы применяете этот прием к услуге.
Какой такой результат?
Разберем самые частые «результаты». На их примерах просмотрим ключевые детали и тонкости.
Возврат вложений. Прием, который так ценят инвесторы и игроки на B2B-рынке. Общение с клиентом строится на языке денег.
Однажды к нам обратился заказчик – владелец бизнес-центра. Требовалось написать коммерческое предложение для продажи целого этажа в этом здании. Мы разработали текст, который состоял из двух частей. Одна часть – для владельцев компаний, которым нужен офис. Для них раскрывали преимущества бизнес-центра как «дома» для компании. Упор был сделан на комфорт, инфраструктуру и солидных соседей, что поднимало статус арендатора в глазах клиентов. «Наш офис в одном центре с мировыми брендами!»
Вторая часть была ориентирована на инвесторов. Вот тут и использовался данный прием – «отстройка через результат». Целевой аудиторией были выбраны частные лица или компании, располагающие суммой не в один десяток миллионов рублей. Покупка этажа подавалась как выгодное вложение. Мы объясняли и формулами доказывали, что через несколько лет инвестиция принесет солидную прибыль. Говорили на языке цифр. Чем и решили задачу.