В рамках этого варианта ориентируемся на девушек, которые считают себя рациональными. Являются или хотят быть представительницами среднего класса, то есть они могут себе позволить дорогие платья, дорогие салоны, но не хотят переплачивать за лишнее. Поэтому вы не навязываете лишних услуг, не «заряжаете» цены на аксессуары, а предлагаете только то и именно то, чего ждут клиентки.
В рамках этого варианта отстройка заключается в том, что вы становитесь «каким-то особенным» салоном свадебных платьев – специализируетесь на решении особенных задач. Это значит, что вы можете повысить цены, так как сосредоточены на решении тех задач, за которые не берутся конкуренты. Например, оперативно подгоняете по фигуре буквально за считаные дни.
Часть № 2
Приемы создания конкурентных преимуществ
Отстройка от косвенных конкурентов
Чтобы понять суть приема, совершим небольшой экскурс в психологию. Люди в жизни сталкиваются с одинаковыми препятствиями, но для их преодоления каждый выбирает подходящие ему средства и инструменты – те, которые есть в его распоряжении и не противоречат его морально-этическим нормам, или те, что родились в результате «встречи» фантазии и смекалки.
Человек опоздал на поезд. Что делать? Кто-то прыгает в такси, чтобы догнать поезд на ближайшей станции. Кто-то меняет билет на следующий поезд. Кто-то идет договариваться к проводнику или начальнику поезда, чтобы его взяли «зайцем».
Как вы поняли – каждый выбирает свой способ решения задачи. Виной тому привычки, стереотипы и, конечно, разные возможности. Но даже поведение людей с одинаковым доступом к ресурсам не совпадает. Простой пример. От головной боли можно избавиться несколькими способами: принять таблетку обезболивающего, сделать разминку или дыхательную гимнастику, нажать на точку на ладони (кто знает ее местоположение, тот нажимает), тяпнуть рюмашку коньяка, обратиться к массажисту, чтобы тот помял воротниковую зону. Сколько людей – столько и решений.
В этом и заключается суть косвенной конкуренции. Для решения одной и той же задачи всегда можно подобрать десяток-другой заменителей – товаров или услуг.
Многие маркетологи попадают в ловушку «классического маркетинга», один из постулатов которого гласит: найди у клиента неудовлетворенную потребность и предложи ее решение. Все верно – никаких возражений. Важно только понимать, что вам потребуются серьезные ресурсы, материальные и временны́е, на то, чтобы убедить людей, что у них появилась новая неудовлетворенная потребность. Вспомните, сколько времени и средств ушло на то, чтобы сформировать у нас страх перед микробами под ободком унитаза или клещами, живущими в коврах и питающимися частичками пыли.
Если вы выводите на рынок инновационный продукт, то – да, этот подход для вас. Но если бюджет ограничен, а продукт с большой натяжкой можно назвать «новинкой», то продолжайте чтение. Проще предложить новый способ решения уже существующей проблемы. Ведь ваши клиенты ее как-то решают: на это выделены деньги из семейного бюджета и запланировано время в календаре. Вот на эти ресурсы вы и претендуете со своим новым товаром или услугой.
Кинотеатр является косвенным конкурентом театра. Человек, решая, как провести вечер, может выбирать между этими двумя заведениями.
Уловили суть приема? Это – отстройка от косвенных конкурентов. Мы оцениваем, чем пользуются клиенты для решения задачи, – составляем список заменителей. Это и есть косвенные конкуренты. А затем демонстрируем преимущества нашего предложения в сравнении с одним из них. В чем они могут заключаться? В том, что ваш товар удобнее. В том, что внедрение ваших рекомендаций требует меньше ресурсов.
Наше предложение выгоднее или эффективнее, чем заменители, которыми ты пользуешься.
Прием подходит практически для любых ситуаций при продаже товаров и услуг. Идеальная ситуация – когда вы выводите на рынок новинку и конкуренты у вас только косвенные. Надо признать, что такие ситуации редки. Куда чаще этот прием используется, когда надо показать отличия от прямых конкурентов, но ссориться с ними желания нет. В этом случае сообщаем сильные стороны товара или услуги, сравнивая с косвенными конкурентами, но подаем информацию так, чтобы клиенты поняли отличия и от прямых конкурентов.