✓ В отличие от других интернет-магазинов ноутбуков, в нашем – курьеры с высшим техническим образованием. Они не только доставят заказ, но и настроят операционную систему, установят антивирус.
✓ Как и в других компаниях, наши грузчики приезжают на объект за пять минут до назначенного времени. Но наши сотрудники оснащены всеми необходимыми инструментами, чтобы оперативно справиться с погрузкой. Им не приходится «бегать по соседям» и искать веревки, ремни и крепежные карабины.
• Раскрываем преимущества в нейтральном сравнении. Для создания отстройки можно использовать конструкцию «Мы не просто стандартное предложение – мы лучше». В этом случае «средний» конкурент всего лишь указывается, без атак на его сильные или слабые стороны. «Не просто доктор, а кандидат медицинских наук». «Не просто машина, а вместительный семейный автомобиль».
Забраться в другую категорию
Понять суть этого приема поможет анекдот. На рынке продавец арбузов убеждает покупателя: «Дорогой, это не маленький арбуз, это огромный крыжовник. Посмотри, как вымахал».
Уловили суть? Вы выводите свое предложение или компанию из привычной категории в другую, где конкуренты настолько слабы, что обойти их – проще простого. Не волнуйтесь, негативно на вашей компании сей шаг никак не скажется. Вы же переходите в другую категорию виртуально, на словах, чтобы на фоне слабых соперников раскрыть сильные стороны своего предложения.
В США рынок напитков для спортсменов трещит по швам от обилия предложений. Что делать?
Компания Overly выводит на рынок напиток для атлетов, содержащий электролиты. Угадайте название? «Overly Fit Water» (фитнес-вода). Не фитнес-напиток и не фитнес-коктейль. Как следует из названия, основным конкурентом является питьевая вода. Центральная выгода напитка раскрывается в сравнении именно с H2O.
Вот обещание в оригинале: «Overly is proven to hydrate you with 40 % less fluid than water».
Вольный перевод: «С Overly, чтобы восстановить солевой баланс, требуется на 40 % меньше жидкости, чем в случае с водой».
Ну, и совсем рекламный перевод: «Вода, которая напоит вас в два раза быстрее».
Еще пример. Рынок энергетических напитков. Конкуренция там, как вы можете догадаться, ого-го. Что делает компания Virtue из Великобритании? Выводит напиток, который именует «Virtue sparkling energy water» – энергетическая газированная вода. Опять вода! Как вы можете догадаться, выгоды раскрываются в сравнении с обычной газировкой.
Создать свою категорию
Так уж мы устроены. Для лучшего понимания мы пытаемся оценить что-то новое уже известными нам инструментами, стараемся сравнить с чем-то знакомым, измерить в привычных единицах, поместить в знакомую нам товарную категорию. Иначе мозгу попросту не за что зацепиться. Такое вот шаблонное мышление.
Понимая эту особенность, маркетологи в рекламе рвут потребителям шаблоны. Зачем? Чтобы невозможно было сравнить с конкурентами.
Пожалуй, самый яркий пример такого разрыва шаблона я встретил в кафе в Риге. В меню, в разделе «Спиртные напитки» указано, что у них самогон продается не в литрах, а в метрах. На мой вопрос «это как?» бармен показал поднос в виде широкой линейки. Длина – 1 метр. Ширина – примерно 20 сантиметров. Вдоль линейки просверлены отверстия для рюмок и нанесены черточки: 20 см, 40 см, 60 см, 80 см, 100 см. В каждое отверстие вставляется рюмка, и бармен ее наполняет. Получается, 1 метр самогона – это пять рюмок по 50 мл. Уловили хитрость приема? Мы привыкли, что напитки указаны в миллилитрах. Просматривая меню, можно понять, какой напиток дорогой, а какой – по карману, и сделать осознанный выбор. А как же можно сравнить стоимость метра самогона с ценами в других заведениях? Вот такой вот разрыв шаблона.
Как этот подход используют при отстройке от конкурентов?
• Разорвать шаблон и придумать свою категорию. Компания-застройщик в рекламе предлагает купить «семейную квартиру с кухней-гостиной и отдельной спальней всего за X миллионов рублей». Большинство покупателей привыкли оценивать квартиры количеством комнат: «однушки», «двушки», «трешки». А тут? Сколько на самом деле комнат в семейной квартире с кухней-гостиной?
Другая компания-застройщик предлагает в рекламе купить «одно-двушку». На просьбу уточнить, что это такое, менеджер отвечает, что это как «евродвушка» – в Европе этот тип квартир называют «1-bedroom». Одним словом, ясности разговор не прибавил.
В 2004 году компания Mercedes-Benz представила рынку четырехдверное купе – автомобиль CLS. Журналисты и автолюбители ломали головы. Разве такое возможно – ведь купе с двумя дверями? А тут – купе, у которого четыре двери. Да, настаивала компания. Вот – посмотрите на нашу новую модель: даже при очень большом желании сравнить этот автомобиль с конкурентами сложно. Сравнивать с купе? Эти модели сразу проигрывают. Ведь у них на две двери меньше. Сравнивать с седанами? Так это же не седан, а купе. Вот такой ход.