Одни из создателей бизнес-проекта «Английская Премьер-лига». Медиамагнат Руперт Мёрдок (1) сумел осуществить свой план по развитию рынка спутникового телевидения в Британии благодаря трансляциям матчей АПЛ.
Но в то же время на рынке появился еще один оператор платного телевидения — British Satellite Broadcasting (BSB). Конкурент начал скупать голливудские шедевры, но громогласно заявил, что готов заплатить огромные деньги за права на прямые трансляции матчей Футбольной Лиги.
Именно с появлением альтернативы в виде платных операторов позиции ВВС и ITV наконец пошатнулись. Руководитель ITV Грег Дайк понимал, что может случиться, если Sky начнет транслировать матчи Футбольной Лиги. В конце концов в 1950-х люди ради футбола покупали телевизоры, а теперь они пойдут и купят спутниковую антенну! Значит, ITV больше не могла играть по тем же правилам, что и последние четверть века: нужно было не только сделать действительно выгодное коммерческое предложение, но и наладить отношения с руководителями больших клубов. Дайк сумел произвести впечатление на каждого из них, заявив, что горячо поддерживает идею Суперлиги. Более того, он даже разработал план турнира, в котором, кроме «Ливерпуля», «Эвертона», «МЮ», «Арсенала» и «Тоттенхэма», должны были принять участие «Ньюкасл», «Ноттингем Форест», «Шеффилд Уэнсдей», «Астон Вилла» и «Вест Хэм Юнайтед». При этом Дайку удалось втереться в доверие к главным людям этих клубов: Мартина Эдвардса он покорил тем, что тоже с детства был болельщиком «Манчестер Юнайтед», а для Дэвида Дина и Ирвинга Сколара он был таким же молодым и преуспевающим кокни (уроженец Лондона), как и они. К тому же Дайк по секрету признался, что все эти годы между ВВС и ITV существовал тайный сговор в том, что касалось стоимости футбольных трансляций, но теперь он намерен пересмотреть правила игры.
В июне 1988 года Грег Дайк предложил Футбольной Лиге контракт на 11 млн фунтов, то есть в три с половиной раза больше, чем два года назад. В то же время компания BSB, для которой получение прав на футбол действительно было вопросом жизни и смерти, была готова заплатить 25 млн фунтов, а за четыре года — все сто. Дайк не мог предложить такие же деньги, потому как опыт телевизионного бойкота 1985 года показал, что отсутствие футбола не сказывается на рейтинге столь мощных компаний, как ITV или ВВС. В то же время с точки зрения стратегии развития нельзя было остаться без футбола. Именно тогда Дайк обнародовал план Суперлиги, которая должна была получить название «Десятка ITV» (ITV Ten). Тогда как маленькие клубы поддерживали предложение BSB, согласно которому они получали половину всей суммы контракта, план Дайка был рассчитан на грандов.
Едва о плане создания ITV Теп стало известно всем, на стадионе «Астон Виллы» состоялось экстренное собрание представителей всех клубов первого дивизиона, на которое был приглашен и Дайк. Собравшиеся решили переиграть Футбольную Лигу, расширив ITV Теп до двадцати клубов первого дивизиона. Турнир должен был получить название первый дивизион ITV (ITV First Division) и забрать себе все 11 млн фунтов. В таком случае вариант BSB уже не казался таким уж выгодным — клубам элиты в сумме перепадало только на 1,5 млн меньше, что, учитывая отношения «большой пятерки» с ITV, было не существенно.
Футбольная Лига вынуждена была согласиться с требованием клубов первого дивизиона, и, чтобы избежать раскола, увеличила их долю в пуле до 75 %. При этом клубы элиты должны были получать деньги не поровну, а в зависимости от количества трансляций матчей с их участием. Как стало известно много позже, Дайк подписал с «большой пятеркой» секретный протокол, согласно которому гарантировал грандам определенное количество появлений на экране. В конце концов ITV интересовали только топ-матчи. Они не только собирали большую аудиторию, но и привлекали рекламодателей. Компания ITV получила новый контракт с Футбольной Лигой, начав с сезона 1988/89 транслировать каждое воскресенье один матч чемпионата Англии.
Когда угроза раскола миновала, маленькие клубы сумели воспользоваться расслабленностью грандов и в августе 1989 года Филип Картер из «Эвертона» потерял свое место главы ФЛ (новым президентом стал Билл Фокс из «Блэкберна»), а Дэвид Дин из «Арсенала» перестал быть членом Управляющего комитета Лиги. Также было принято решение вернуться к расширенному формату турнира из 22-х коллективов. Это событие только подхлестнуло «большую пятерку» на третий и решающий этап создания турнира по своим правилам. Они получали все больше денег, но это только распаляло их аппетиты. Кроме того, гранды поняли, что в рамках Футбольной Лиги они никогда не получат в полном объеме то, чего хотят.