Интерес к матчам Премьер-лиги давно перестал ограничиваться Великобританией, и все больше и больше кабельных и спутниковых операторов по всему миру покупали права на трансляцию. Невзирая на скандалы с договорными матчами («дело Брюса Гроббелаара») и незаконными выплатами («дело Джорджа Грэма»), Премьер-лига получила «чистую», «незапятнанную» репутацию благодаря стараниям средств массовой информации. Количество положительных материалов существенно преобладало, работая на создание привлекательного имиджа. И это неудивительно, учитывая, что самые популярные издания Англии (Sun, News of the World, The Sunday Times) принадлежали владельцу компании Sky Руперту Мердоку. Трудно представить, что, вложив в Премьер-лигу более миллиарда фунтов, Мердок мог позволить кому-то из «подданных» своей медиа-империи негативно отзываться о дойной корове.
Случались, конечно, исключения, однако в целом даже независимые от Мердока издания и телекомпании были заинтересованы в поддержании имиджа Премьер-лиги. Они тоже хотели приобщиться к пиршеству. Когда телерадиокомпания ВВС получила эксклюзивное право на радиотрансляцию футбольных матчей на канале Five Live, она подписала согласие «освещать Премьершип преимущественно в положительном ракурсе». В 2001 году телекомпания ВВС выпустила документальный цикл под названием «Люди, изменившие футбол». В нем новые владыки футбольной коммерции представлены в образах провидцев и гениев бизнеса, которые вывели игру из «каменного века».
Но в то время, когда интерес к английскому футболу как к выгодной отрасли развлечений приближался к своему пику, Грэм Келли осознал, «насколько тяжело прокормить тигров, выпущенных из клетки». Некоторые клубы начали вести себя так, словно Премьершип и Футбольная Ассоциация нуждаются в них больше, чем они в Премьершипе. Они окрепли и получили еще больше власти, особенно в том, что касается переговоров с телевидением, а регулярное участие в европейских клубных турнирах обеспечивало им еще больший приток средств.
Келли ушел в отставку в ноябре 1998 года, когда был уличен в попытке дать взятку представителям валлийской ФА, чтобы обеспечить голоса за кандидатуру Англии как хозяйки ЧМ-2006. Но и без того положение Келли стало весьма шатким, когда он попытался ужесточить контроль над незаконными выплатами игрокам, менеджерам и агентам, а также активно вмешивался в процесс переговоров с телевидением. Как обычно, один из творцов революции сгорел в ее же огне.
За сорок лет до того: первая идея Суперлиги
Попытки создать взаимовыгодный альянс футбола и телевидения предпринимались еще в середине 1950-х годов. В 1955 году начался процесс создания коммерческого телевидения — ITV. Новая структура охватывала всю страну через сеть региональных компаний. Руководство компании изучало интерес населения к различным видам программ. Футбол пользовался огромным спросом, и ITV не могла не понимать выгоду от включения матчей в сетку вещания. Особенно это касалось вечерних поединков, ведь именно в тот период клубы страны все активнее начали внедрять новинку — искусственное освещение, что позволило бы играть в зимний период в будние дни по вечерам. Представители ITV вышли на руководителей английского футбола и ведущих клубов с предложением, которое по тем временам считалось очень выгодным.
Однако среди футбольных чиновников никогда не было единства в вопросе освещения футбола на телевидении. Телерадиокомпания ВВС к середине 1950-х годов осуществляла регулярную трансляцию финалов Кубка Англии, некоторых кубковых поединков, а также матчей национальной сборной. Все это за символическую плату, но при всецелой поддержке ФА, которой была выгодна повсеместная популяризация игры. К тому времени ФЛ набрала большой вес в структуре английского футбола, и с ее мнением следовало считаться. Принципиальное отличие Футбольной Лиги от Футбольной Ассоциации состояло в том, что она руководила не футболом вообще, а представляла интересы конкретных клубов. Члены Лиги функционировали как региональные субъекты бизнеса, их не интересовал футбол в масштабах страны. Футбольные клубы получали доход от продажи билетов, но самым главным источником прибыли была торговля алкоголем и легкими закусками на стадионах. Многие владельцы клубов были хозяевами пивоварен или же производили мясную продукцию, и они были кровно заинтересованы в высоком уровне реализации своего товара во время футбольных поединков. В их представлении телевидение перехватывало не просто болельщиков, но и потенциальных потребителей продукции.