Уникальные свойства воды, историю, способ добычи и переработки можно отнести к разработке УТП.
Подготовка специального предложения, учитывающего несколько видов воды для разных категорий покупателей. К примеру, на основании уникальных свойств воды и наличия в ней полезных элементов можно продумать позиционирование «Вода для спортсменов» — просто и метко.
Оригинальная форма тары с водой может также войти в основу конкурентного отличия. Особенно если говорить о «воде для спортсменов». Серия емкостей в форме спортивных снарядов (мяч, гантели и т.д.) привлекла бы внимание и запомнилась потребителям.
Условие «без задатка за помпу» может стать специальным предложением. И, кстати, сформировать доверительные отношения между поставщиком и клиентом.
Цена всегда служит инструментом создания специальных предложений.
Подогрев и охлаждение воды — это дополнительная опция предложения, и она имеет значение.
Бесплатный номер телефона — тоже приятный пустячок.
Скорость поставки воды может лечь в основу УТП и даже рекламного слогана. Например: «Вода в офис за 15 минут».
Возможность привезти воду в то время, когда другие аналогичные компании не работают, — это показательное конкурентное отличие.
Еще раз прочитав предыдущие пункты, вы заметите несколько ориентиров для разработки специального предложения.
Аналогичный мозговой штурм вы можете провести, раздумывая над критериями принятия решений, и тоже разработать несколько вариантов для УТП, специальных предложений, слоганов и т.д.
Более того, очень часто вопросы клиентов отражают их критерии принятия решений. Вы думаете, это случайно? Никак нет. Всё закономерно.
Выжимаем тексты конкурентов
Конкуренция существует в любой сфере деятельности. Если перефразировать старую добрую поговорку, получится отличный современный афоризм: «Конкурентов бояться — в бизнес не ходить».
Джефф О’Лири в книге «Принцип центуриона. Уроки боя для лидеров на линии фронта»1 поделился прекрасными словами, под которыми подписался бы и я: «Учитесь у своего конкурента, потому что он будет учиться у вас».
Когда ваша задача — привлечь внимание читателя коммерческого текста, то и ежу понятно, что нужно следить за конкурентами, особенно за их текстами. Но давайте подробней рассмотрим зачем.
Во-первых, чтобы всегда быть в курсе, что предлагает конкурент и как он это делает. Так вы всегда сможете «прокачивать» и дополнять свои предложения как для действующих клиентов, так и для новых, чтобы не терять ценность.
Во-вторых, чтобы учиться у конкурентов. Да, в этом нет ничего зазорного и невежливого. В бизнесе вообще понятие морали относительно. Более того, конкуренты у вас тоже учатся. Ведь гениальные идеи приходят в разные головы. И люди могут использовать другие (по сравнению с вами) источники для поиска идей.
В-третьих, чтобы брать идею конкурента и существенно ее прокачивать. Поверьте, многие именно так и делают. Потому что это мудро. Если конкурент не может довести до ума прекрасную идею, не пропадать же ей, верно?
Итак, давайте вместе подумаем, что мы можем узнать из текстов конкурентов:
как строится изложение;
насколько громоздким выглядит текст;
на каком носителе конкурент предоставляет свой текст;
содержится ли в нем конкретная информация;
отвечает ли текст на главные вопросы читателя;
насколько развернуто и выгодно представлены эти ответы;
бьет ли конкурент по «горячим точкам» и насколько метко это делает;
какие конкурент предлагает условия сотрудничества;
какое он делает позиционирование;
его уникальное торговое предложение (если оно вообще есть);
насколько толково оформлен текст;
в чем конкуренты вас копируют и явно пытаются обойти;
чем конкурент дополняет свое предложение и т.д.
Самое главное — вы поймете, насколько тексты конкурентов информативны для того, чтобы читатель принял решение. Чем больше нужной, конкретной и действительно выгодной информации у вас, тем больше шансов, что первый звонок клиента (или его первый визит) достанется именно вам.
Я уже писал, что сегодня 95% информации о продукте и компании клиент привык получать до первого звонка или визита.
Ваша задача — помочь ему в этом. Дайте информацию таким образом, чтобы клиенту уже больше никуда не захотелось звонить (или идти), кроме как к вам.
Не забывайте, что всех конкурентов условно можно разделить на три вида.
Прямые конкуренты, с которыми лично вы соревнуетесь.
Конкуренты, на которых вы не обращаете внимания, но для них являетесь конкурентом.
Другие представители вашей сферы деятельности.
Если с первыми двумя видами все понятно, то третий представляет определенный интерес. Сюда я отношу компании и персоналии, с которыми вы (по разным причинам) не можете конкурировать.
Самый простой ориентир — географический признак. Если вы работаете в определенном регионе, изучайте представителей своей сферы деятельности в других регионах (странах). Можете многому у них научиться. И не забывайте про зарубежных коллег, которые априори могут быть впереди по многим показателям.
Ввиду того что копирайтинг как искусство создания текстов, нацеленных на результат, в наших странах только зарождается, у вас очень хороший шанс положить на лопатки своих конкурентов только с помощью текстов. Мы уже несколько лет помогаем в этом своим клиентам и знаем, что говорим.
Просто уделите время изучению текстов конкурентов — и поймете, какой широкий шаг вперед можете сделать. А они уж пусть вас догоняют. Ведь догонять дольше и дороже.
Пять способов подать информацию
Любой способ изложения можно счесть авторским стилем. Когда мы пишем сами, то никого не копируем. Однако существуют цивилизованные правила подачи информации, проверенные годами и поколениями.
Бывают ситуации, когда не нужно изобретать колесо или искать новые доказательства, что Земля круглая (на всякий случай — она не совсем круглая, а скорее овальная).
В вопросах подачи информации очень важно понимать, как это делать максимально просто для читателя. Ведь наша задача — не только передать, что мы хотим, но и сделать так, чтобы читатель все понял. И с первого раза.
Как бы ни развивалось писательское мастерство, каждый автор должен назубок знать пять классических способов подачи информации:
от общего к частному;
от частного к общему;
хронологический порядок;
сравнительный порядок;
структурный порядок.
Теперь позвольте сказать несколько слов по каждому из перечисленных пунктов.
Подача информации «от общего к частному» предполагает изложение, при котором вы сначала акцентируете внимание на каком-то общем факторе, а дальше углубляетесь в детали. Если говорить терминами логики, это дедукция.
Простой пример: допустим, нам необходимо подготовить статью на тему «Ошибки в составлении продающих текстов». Сначала мы можем перечислить общие слабые стороны, а затем перейти к частным категориям, сделав акцент на отдельных видах продающих текстов: коммерческих предложениях, текстах с описанием услуги, текстах для посадочных страниц и т.д.
Формат «от частного к общему» представляет собой изложение в обратном порядке: сначала вы уделяете внимание деталям, а после этого сводите все к общему утверждению. На языке логики — индукция.
Например, нужно написать о том, как важно начинающему фрилансеру научиться продавать свои услуги и грамотно проявлять активность в социальных медиа. Да, вы можете быть действительно талантливым специалистом, но без знаний и навыков продаж вряд ли талант приведет к успеху. Это частное утверждение. А дальше можно перейти к идее, что фрилансеру нужен свой сайт, профиль в социальных сетях и даже специально разработанный «портрет личности» с персональной продуманной линией поведения.