По вопросам индукции и дедукции в текстах рекомендую ознакомиться с книгой Барбары Минто «Принципы пирамиды Минто»2: вся книга именно этим типам изложения и посвящена.
Хронологический порядок изложения достаточно прост. Каждая последующая единица информации логически дополняет и развивает предыдущую. Хронология используется не только в резюме и описании истории компании. В таком виде подается информация любого пошагового руководства или схемы сотрудничества. Это перечисление этапов работы — первое, второе, третье и т.д.
Сравнительный порядок — это изложение, основанное на классификациях. Вы говорите о нескольких разновидностях объекта изложения. Также это могут быть разные точки зрения, ситуации, временные промежутки и т.д. «Сравнительным» он назван потому, что при таком способе подачи информации мы не ограничиваемся сообщением, но и показываем отличительные признаки.
И структурный порядок — когда объект изложения «разбирается на части». Мы изучаем его внутренности. Задача — показать, из чего состоит описываемое явление и объект. Это классическая расшифровка информации. Допустим, вам нужно детально описать, что входит в услугу регистрации предпринимательства, — тут и пригодится структурный способ подачи информации.
В одном тексте вы можете сразу задействовать несколько видов подачи. Ведь задача — максимально простым и понятным способом передать сообщение (или его часть) читателю.
Концепция текста «по понятиям»
В профессиональной литературе по копирайтингу можно встретить понятие «концепция текста». Судя по многим прочитанным материалам, я могу делать вывод, что часть авторов даже не догадывается, насколько она необходима.
Я не хочу примерять на себя наряд профессора Гарвардского университета и блистать заумными терминами. Скажу просто, кратко и прямо: концепция текста — это модель построения структуры всего сообщения на основе выработанной главной идеи.
Да, в любом тексте, преследующем определенную цель, должна быть сформулирована главная идея. Основной мотив, способный склонить читателя к выбору в вашу пользу.
Фактически мы формулируем ответ на вопрос: какова главная причина, по которой читателю следует откликнуться на наше сообщение?
Разработка ключевой идеи — это уже классический копирайтинг, о котором сегодня почему-то начинают забывать. Достаточно пролистать заголовки последних текстов, которые попадались вам на глаза, чтобы сразу согласиться со мной. Подавляющее большинство — специальные предложения и акции.
Один из титанов рекламного дела Лео Бернетт говорил: «Хорошая рекламная идея не просто запускает циркуляцию информации. Она пронизывает общественное сознание, внушая доверие и пробуждая желание».
В нашей сфере действует негласное правило: помещайте в заголовок главную идею сообщения.
В англоязычном интернете существует небольшой PDF-отчет от Magnetic Marketing Services под названием 350 of the Best Headlines Ever Written. В нем представлены 350 лучших, по мнению издателя, заголовков всех времен и народов.
Опытный глаз в этом своеобразном хит-параде заметит варианты заголовков, основанных как раз на главной идее текста. Например, такие.
Удивительный бизнес, который можно носить в кармане.
Говорите по-испански как дипломат.
А что если вы увидите ее голой?
Получайте деньги за чтение книг! $100 за книгу!
Банковские секреты, которые банки не желают афишировать.
Как можно больше кушать и одновременно худеть?
Если вы любите музыку, вам понравится наш журнал.
Часто — дружкой, а невестой — никогда?
Голая правда о вашей новой машине.
Вот что делают доктора, когда плохо себя чувствуют.
Главная идея — то, что цепляет внимание нужной нам целевой аудитории, особенно если стоит задача подготовки «холодных» текстов. Именно то, что бьет в цель.
Читатель способен запомнить только одну ключевую мысль. Только одну. Ей он присвоит статус основной. Поэтому нам нужно ему подыграть.
Когда мы в очередной раз сотрудничали с компанией «Вертикальная технология», занимающейся высотными работами, перед нами стояла задача разработать главную идею и подготовить текст описания услуги очистки крыш от снега. Этот текст должен был публиковаться на сайте компании. Для этого придумали отдельную страницу. Тексты с описанием услуг на сайтах имеют определенную особенность — как правило, их изучают люди, уже имеющие четкую потребность. Главная задача — понять, чем они руководствуются. Что побуждает их к решению? Что позволит нам привлечь их внимание и погрузить их в текст?
Нужна была четкая и понятная идея.
Когда мы с клиентом начали копать глубже, то обнаружили весьма тонкую и деликатную причину, почему компании заказывают услугу «очистка крыш от снега».
Безопасность клиентов, приятный эстетический вид — это все понятно. Но истинная для многих причина куда более интригующая: чтобы не платить штраф за неочищенные крыши, которые Административно-техническая инспекция (АТИ) очень активно выписывала. Имелись даже данные, что за год АТИ выписала штрафов на сумму около 25 миллионов рублей.
Так и родилась главная идея текста. Прочитайте небольшой фрагмент, и вы увидите, как от главной идеи производится переход к основной части. То есть внимание мы привлекли, надавили на мозоль и начинаем готовить продажу.
«Очистка крыш от снега с гарантией приема АТИ»
Зима приносит не только счастье на детских лицах, но и некоторые трудности на крышах — скапливается снег, наледь, образуются сосульки…
Сколько уже было историй, когда скатившийся снег или падающая сосулька причиняли вред прохожим. Согласно нашему законодательству, вина в таком случае возлагается на владельца помещения.
В зимний период активизирует свою деятельность и АТИ, предъявляя многотысячные штрафы тем, кто не предпринял необходимых мер по уборке снега с крыш.
Только за прошлый год сумма штрафов, предъявляемых АТИ владельцам зданий за непринятие мер по уборке снега с крыш, составила более 25 миллионов рублей.
Поэтому ждать невыгодно.
Фактически мы делаем предложение, от которого глупо отказываться. Стоимость услуги на порядок ниже размера штрафа. А штраф однозначно будет, если крыша неочищенная. Что такое «гарантия приема АТИ»?
Нет, не нужно думать про откаты и другие стимулирующие приемы. Расшифровка гарантии очень проста: если после очистки пожалует инспекция, найдет несоответствия и выпишет штраф, компания-подрядчик закроет его за свой счет. Я считаю, главная наша идея помогла создать концепцию.
Теперь вы видите, что главная идея — очень важная для всего текста информационная единица. Поэтому, как я писал раньше, текст и начинается не с текста, а с поиска главной идеи.
Важно всегда помнить, что главная идея должна быть прямо связана с объектом изложения. Креатив — дело хорошее, но только в очень редких случаях он производит впечатление на серьезных людей.
И еще: никогда не останавливайтесь на одной идее… Лучше потратьте время, продумайте несколько вариантов и выбирайте из них.
В идеале, когда у вас есть несколько весьма заманчивых идей, вы получаете отличный материал для тестирования. И только результаты тестов покажут, какая из предложенных идей потенциально более продуктивная.