Как сказала Энн Ламотт, писатель и автор книги о писательском мастерстве «Птица за птицей»3, «хорошо писать — значит рассказывать правду».
24+ слова, свидетельствующих об отсутствии конкретики
А сейчас я приведу список слов, по которым читатель может сделать вывод об отсутствии конкретной информации.
Естественно, помните: случаи бывают разные. Но говорить об исключениях целесообразно, когда знаешь правила, не так ли?
Изучите этот список:
кто-то;
что-то;
когда-то;
как-то;
где-то;
примерно;
приблизительно;
около;
ориентировочно;
более;
менее;
в начале;
в середине;
в конце;
в первой половине;
во второй половине;
почти;
один знакомый;
очень (не очень);
не совсем;
достаточно;
определенно;
как будто;
словно.
Как их распознать в тексте? Приведу несколько понятных примеров.
Срок ремонта — приблизительно 5 дней.
Мы с вами свяжемся где-то в первой половине марта.
По своим габаритам этот телефон достаточно тонкий.
Как-то мы готовили логотип для одной компании, и…
Также в список «водянистых» слов можно внести целую армию прилагательных, призванных характеризовать предмет, но вместо этого передающих лишь самую общую информацию.
К примеру, вы хотите сообщить о скорости обслуживания. Согласитесь, что в разных текстах мы встречали выражение «быстрое обслуживание». Но эта формулировка не позволяет сделать конкретный вывод, насколько быстрым предлагаемое обслуживание является по факту. Каждый читатель может иметь свои критерии и представления о том, что такое быстрое обслуживание. И если читатель ищет компанию, которая обслужит его как можно быстрее, то по одной общей фразе он не сможет сделать точный вывод.
То же касается и так называемых неспецифических глаголов: делать, работать, заниматься. Они могут поддаваться нескольким толкованиям, несовпадающим со смыслом высказывания, плюс они не передают конкретного действия в настоящий момент.
Я люблю модель «заниматься делом». Когда вы пишете «работаю над текстом», эта фраза точно не передает, что именно вы делаете в текущий момент. Зато фраза «редактирую текст» уже более конкретна. Вот вам дружеская подсказка от более опытного товарища.
УПРАЖНЕНИЕ
Перефразируйте исходные выражения, представив их в более конкретном виде:
Возле магазина стоит короткая очередь — …
Мы свяжемся с вами во второй половине августа — …
Они задержали с ответом почти на месяц — …
Мы предлагаем низкие процентные ставки по кредитам — …
В нашем ресторане очень быстрое обслуживание — …
И снова о штампах и клише
Первый раз о губительной силе штампов и клише я писал в книге «Копирайтинг массового поражения». Второй раз — в книге «Эффективное коммерческое предложение».
С тех пор ситуация не изменилась. Тексты, которые мы предлагаем прочитать клиентам, напичканы общими фразами, характеризующими компанию и продукты. Эти фразы не позволяют сделать конкретный вывод.
Давайте еще раз освежим в памяти «коммерческие штампы»:
индивидуальный подход к каждому клиенту;
широкий спектр услуг;
гибкая система скидок;
динамично развивающаяся компания;
лидирующие позиции на рынке;
богатый опыт;
высококачественное обслуживание;
комплексный подход;
кратчайшие сроки;
лучшие условия сотрудничества.
Дэвид Мирман Скотт в книге «Новые правила маркетинга и PR»4 рассказывает, как получил от вице-президента компании Smith-Winchester Inc. Дэйва Шмидта данные одного интересного исследования. Дэйв Шмидт поручил своим 80 редакторам проанализировать новостные релизы компаний на наличие слов, которыми авторы злоупотребляют.
А теперь внимательно читайте: 94% редакторов считают, что словом «лидирующий» злоупотребляют. У меня у самого возник вопрос — если все у нас лидирующие, то кто же лидер? Также досталось словосочетанию «широкий спектр», которое отметили 64% редакторов. А 62% редакторов еще отметили выражение «не имеющий аналогов».
Все эти выражения только настораживают и отталкивают, портят впечатление о компании, которую призваны характеризовать. Вот и задумайтесь, насколько серьезными они выглядят?
Но штампы и клише можно запросто встретить и в официальной письменной речи:
высокий уровень безработицы;
стабильная ситуация в экономике;
встреча на высшем уровне;
благородная миссия;
ключевая роль;
решающее значение.
Одна интересная особенность: до сих пор штампы и клише остаются нормой в деловой документации. Но тут нужно понимать и принимать специфику деловой переписки, сложившуюся на протяжении многих лет.
При этом, однако, мое мнение непоколебимо: если текст направлен на клиентов или имеет коммерческие задачи, штампов и клише желательно избегать.
Когда перед нами операционная документация, юридические и финансовые документы, запросы в государственные учреждения и т.д. — я не вижу ничего плохого в штампах и клише. Но даже в таком случае их количество желательно минимизировать.
Канцеляризмы — и да и нет
Канцеляризмы включают в себя, в частности, штампы и клише. Но это только одна форма «канцелярских выражений», свойственных официально-деловому стилю. Причина их появления в коммерческих и PR-текстах проста: начинали их писать «мастера» официально-делового жанра. Со всеми вытекающими последствиями.
Другие виды канцеляризмов:
1) производные отыменные предлоги;
2) отглагольные существительные.
Примеры отыменных предлогов:
в силу;
вследствие;
в продолжение;
ввиду;
в течение;
в отличие от;
по мере;
насчет.
Первая форма допустима в коммерческих текстах. Но все-таки, обратите внимание, без фанатизма. Допустим, вы провели телефонные переговоры с клиентом и договорились, что предоставите ему запрашиваемую информацию. Тогда вы пишете краткое сопроводительное письмо, и оно начинается фрагментом:
В продолжение нашего телефонного разговора отправляем ________, который вы запросили.
В плане отглагольных существительных ситуация не столь радужная. Ими наводнены современные тексты, стилистически корявые из-за этого — как для глаз, так и для мозга. Более того, они монотонны, от них, как говорится, можно заснуть.
Проще привести конкретные примеры, чтобы отглагольные существительные предстали во всей красе:
определение слабых сторон;
использование современных технологий;
выявление тяжелых последствий;
установление партнерских отношений;
изучение мнения общественности и т.д.
Хороший деловой текст не монотонен. Он энергичен. Потому что энергия передается и заряжает нужным руководством к действию.
Прочитайте этот фрагмент из реального письма:
В планах нашей компании — расширение ассортимента керамической плитки, которой мы торгуем на протяжении 15 лет.
Не будем сейчас говорить «фи» непонятной попытке объединить в одном предложении две не связанные между собой мысли. Ведь простая логика подсказывает: ассортимент плитки ну никак не зависит от времени работы на рынке.