Чтобы определить пол, возраст и социальный статус человека, достаточно задать всего один вопрос: «Что для вас значит выражение „пойти погулять“?».
Несмотря на то что воплотить рекомендации по изучению своей целевой аудитории вам будет морально сложнее, чем остальные рекомендации этой книги (если вы вообще собираетесь их выполнять), начнем мы все-таки именно с этого. Потому что начать с «фишек» – значит погрешить против истины, здоровой логики и предпринимательства как такового.
Я неоднократно говорил вслух и писал в своих материалах: «Скажи мне, кто твоя целевая аудитория, и я скажу тебе, кто ты», зачастую прибавляя, что над входом в храм маркетинга (если такой когда-нибудь будет построен) должен быть высечен лозунг: «Познай своего клиента».
Понимание, для кого вы работаете и кто платит вам и вашим сотрудникам зарплату, – это альфа и омега маркетинга и, как следствие, бизнеса. Поэтому если вы думаете, что ваша целевая аудитория – «все», то и сами вы, считай, никто. И эта истина не устареет никогда.
Я не знаю, почему при такой колоссальной важности клиента в русскоязычном пространстве так мало книг, целиком и полностью посвященных теме изучения целевой аудитории (это как если бы среди публикаций об атомарной физике не было книг, посвященных конкретно атому). Хотя, если уж совсем честно, знаю. Потому что здесь не отобьешься «фишками», потому что это невозможно провернуть за пару дней или даже часов, потому что это не дает «моментальных финансовых результатов», которых так хочется в кризис (а кризис-то у нас хронический).
Так вот, неудобная, но все же правда заключается в том, что, не изучив свою целевую аудиторию, вы фактически живете в домике без фундамента, который, как в сказке про «Трех поросят», сдует любой мало-мальски уважающий себя серый волк, не говоря уже о кризисе.
Поэтому еще раз… Прежде чем начинать применять локальные меры борьбы с первичным экономическим хаосом, мы разберемся, чем и где «ковырнуть» свою целевую аудиторию, чтобы понять о ней больше и, как следствие, заработать гораздо, гораздо больше.
Глава 3. Находим ядро целевой аудитории
В числе моих клиентов неоднократно бывали частные компании, которые предоставляют стоматологические услуги (иными словами, профессионально заглядывают в рот). Давайте используем их как пример и подумаем вместе…
Абсолютно любой человек в возрасте от шести лет является потенциальным клиентом дантиста. Так ведь? Зубы болят у всех. Значит, и целевая аудитория – все! Вуаля, вот вы и уложили меня на лопатки.
Но обратите внимание на слово «потенциальный». Клиент, который потенциально может купить, – это как девушка, которая потенциально может забеременеть: когда это случится, неясно, а деньги в кассе нужны уже сегодня.
Если же мы посмотрим на факты – банально откроем статистику посещений и разберемся, кто к нам ходит и сколько тратит, то однозначно обнаружим, что около 80 % всех доходов в вашем бизнесе генерируют 20 % клиентов. Разве что в каком-нибудь сетевом ретейле продуктов питания (где зарабатывают не на марже, а на обороте) разлет по цифрам будет шире, но в целом куда ни плюнь – меньшинство клиентов приносит большинство денег. А самое замечательное, что у этого меньшинства клиентов есть общие признаки…
Например, основное ядро посетителей частной стоматологической клиники (на котором клиника зарабатывает больше всего денег) – это бизнесмены и менеджмент среднего и верхнего звена. Потому что у них есть деньги, потому что им хочется индивидуального подхода и гибкого графика, потому что нет очередей… И это придумал не я и не кто-то из собственников – это данные эмпирической реальности.
Итого, шаг первый: поднимите свою статистику (CRM, клиентскую базу, тетрадочку с клиентами) и выясните, кто конкретно приносит в ваш бизнес максимально много денег. Мне, например, приходилось слышать о таких экзотических случаях, когда завод на протяжении нескольких лет продавал 70 % всей своей продукции одному-единственному (!) покупателю, который перепродавал ее в Европу… И еще – не нужно питать никаких иллюзий до получения полновесных выводов, даже если вы съели на своей теме легион собак. Вспоминаю, как однажды утром мне позвонила знакомая – владелица туристического агентства, накануне получившая от меня эту же рекомендацию, и очень удивленно, но воодушевленно сообщила: «Я сделала анализ своей базы, и обнаружилось такое, чего я вообще не предполагала: около 40 % моих клиентов – доктора!» Думаю, не нужно объяснять, почему это очень важное наблюдение. В общем, разберитесь, как обстоят дела у вас.