В отличие от большинства партнеров и конкурентов в промышленности мобильных технологий, Nokia вкладывает значительную часть своей прибыли в дивиденды. Длительный срок существования компании и важность деятельности для оздоровления финской экономики означают, что акции Nokia держатся не только как растущий запас, но и для получения дохода от дивидендов в текущем году. Количество производимой продукции к моменту написания книги составляло жалкие 0,4 %, показывающие, что рынок ожидает быстрого роста компании, таким образом в будущем позволяя дивидендам расти еще активнее.
Наконец, дивиденды и расходы на исследования и развитие выплачиваются из итоговой прибыли, и достижения Nokia на этом фронте воистину замечательные.
Обратная сторона медали
В этой главе резюмированы все сделанные ранее в этой книге попытки объяснить, как Nokia достигает первоклассных финансовых характеристик. Но мнения аналитиков могут кое-что сообщить нам о ее планах на будущее. Так, Морган Стенли и Дин Виттер понизили свои рейтинги для Nokia в середине 2000-го. Значит, они ожидают, что Nokia ждет спад производства и сокращение ее присутствия на рынке.
Аналитики приводят три причины возможного будущего упадка. Первая – то, что Nokia падет жертвой своего быстрого успеха. Они, например, предсказывали, что в 2000 году прибыль на акцию упадет на четверть по сравнению с предыдущим годом, впервые с 1995 года. Но это предсказание не оправдалось.
В соответствии с пресс-релизом, датированным 19 октября 2000 года, продажи Nokia возросли до 50 % и прибыли до 39 %.
Второй спорный вопрос – может ли быть использован завидный отчет Nokia для претворения в жизнь ее планов, и достаточно ли хорошо знать своего покупателя, чтобы сделать точные предсказания.
«Спад производства у Nokia, кажется, затормозился. Основное объяснение того, почему прибыли от мобильных телефонов нового поколения оказались ниже предсказанных, – это неправильные расчеты самой Nokia, которая ожидала, что доход от новых и, как следствие, более высокоприбыльных телефонов будет выше. Это скорее ошибка планирования, чем запуск в продажу неудачного продукта».
Третья причина для беспокойства – это уровень роста производства устройств мобильной связи. За последние несколько лет он был феноменальным, и в некоторых аспектах аналитики уверены, он медленно пойдет вниз. Огромные уровни роста, которыми славилась Nokia, возможно, становятся делом прошлого.
Но в завершение существует мнение, что Nokia в этом году собирается использовать свой шанс в соперничестве с Motorola и Ericsson. Вот аргументы в пользу этого.
«Мы полагаем, что у Nokia при использовании как долгосрочной, так и краткосрочной стратегии может появиться возможность увеличить в этом году прибыль. Ее конкуренты, Motorola и Ericsson, приняли стратегические решения поставить прибыльность выше расширения рынка, но мы не верим, что у кого-либо из них есть какие-то существенные новые изделия…»
На острие финансовой бритвы
Менеджеры Nokia расходуют деньги компании как свои собственные. Они славятся жестким контролем над финансами. Кроме того, они морально подготовлены к утверждению далеко идущих и часто неудачных проектов в области исследований и развития. Похоже, менеджеры Nokia находятся на грани шизофрении, потому что их деятельность – это настоящая акробатика, хождение по лезвию финансовой бритвы ради интересов компании.
Менеджерам, которые пытаются заставить персонал тратить деньги как свои собственные, следует использовать правило двух процентов. Оно гласит, что, если все ваши показатели становятся хуже на два процента, так что продажи падают, а цены растут, суммарное воздействие фактически означает прибыли на 46 процентов. Если, с другой стороны, вы сможете улучшить все показатели всего лишь на 2 процента, это влияет на улучшение результатов в том же объеме.
Для такой процветающей компании, как Nokia, финансы не являются или, по крайней мере, не являлись со времени тяжелых дней ранних девяностых больным местом в процессе бизнеса. Строгий контроль над уровнем цен играет свою роль, но более как фундаментальная дисциплина, чем как проявление мелочности. Однако итог есть итог, и никто не может этим пренебречь. Финансовые аналитики, следящие за всеми аспектами происходящего, постоянно в этом убеждаются.
Ниже приведены пять пунктов, на которые Nokia обращает внимание, когда подводит итоги. А как обстоят дела у вашей организации?
1. Быстрый доступ к капиталам плюс небольшой объем долга.
2. Уровень производства, показывающий, насколько эффективно они используют своих работников.
3. Мотивация работников – как получать максимум, если заработная плата невелика.
4. Контроль за ценами. Когда речь заходит о ценах, менеджеры Nokia становятся скупыми.
5. Готовность и возможность рискнуть финансами ради перспективного проекта.
Глава 10
Учиться на уроках прошлого и готовиться к будущему: будет ли продолжительным успех Nokia?
В этой главе сделаны выводы из предыдущих глав – в частности, в ней рассмотрен вопрос о том, сможет ли Nokia продолжить гонку за успехом.
Все хорошее не может продолжаться бесконечно, не так ли?
В начале августа 2000-го и затем в январе 2001-го, некоторые средства массовой информации вдруг предположили, что аура непобедимости Nokia исчезла. Например, Financial Times отмечала.
«Задержки в запуске новых изделий повлияют на сокращение производства мобильных телефонов от 25 % во втором квартале до 15 % в третьем квартале. По некоторым данным, Nokia отстает от собственного графика производства. Это вызывает сомнения в ее способности действовать лучше ее соперников – что необходимо Nokia, чтобы остаться во главе группы и в будущем достичь прибыли в мобильных телефонах более 20 %».
Объявление о задержках в августе вызвало падение акций Nokia более чем на 20 % за один день. В абсолютных значениях это означало 51,9 млрд долларов, и это, думается, в то время была величайшая потеря за день у европейской компании.
Скептики ошибались. Показатели третьего квартала снова превысили ожидания рынка и средств массовой информации. Спустя месяц компания представила перспективную новинку – Communicator Nokia 9210 – первое изделие Nokia, в котором использовалась Symbian (новая технологическая платформа для портативных мобильных терминалов).
Проблемы, с которыми компания столкнулась в 2000 году, были полезным уроком в долгосрочной перспективе. Nokia снова возвращается к прежним невероятным темпам роста, когда в течение пяти лет, с 1995 по 1999 гг., показатели продаж утроились, а прибыли возросли пятикратно. За это время Nokia также шестикратно увеличила свои дивиденды.
Но, несмотря на все это, у аналитиков до сих пор есть еще сомнения в будущем компании. Например, Морган Стенли и Дин Виттер существенно понизили рейтинги Nokia в середине 2000 года, хотя реальная ситуация на рынке была не такой уж плохой. Значит, они все еще ожидают, что Nokia в среднем улучшит свои позиции в производственном секторе и на рынке в целом. Беспокойство аналитиков связано с тем, насколько пригодны для прогнозов блистательные ежегодные отчеты Nokia и ее собственные маркетинговые исследования. Следующим аспектом является уровень роста в промышленности устройств мобильной связи. Он был феноменальным в течение последних нескольких лет, но по некоторым показателям аналитики убеждены, что уровень роста будет медленно падать. Гигантские уровни роста, на которых строится стратегия Nokia, могут стать делом прошлого.