4. Завоевывать репутацию честной игры на внешних рынках.
5. Убеждаться, что стратегия вовремя доводится до сведения всех членов организации.
6. Изменять стиль руководства так, чтобы он соответствовал текущей ситуации.
7. Достигать равновесия между финансовыми и другими целями, создавая репутацию экологически чистого производства.
Глава 2
Жестокая битва за потребителя
Nokia преуспевает в удовлетворении нужд потребителей и в предугадывании их будущих запросов. Это удается ей, потому что она думает об их стиле жизни. Следующая глава рассказывает, как это делается.
Множество компаний до сих пор формально не занимается налаживанием взаимоотношений с потребителем. Nokia делает это, потому что не только вынуждена, но и хочет этим заниматься. Следующая точка зрения на то, как рассуждают потребители Nokia, высказанная председателем правления Nokia Йормой Оллилой, иллюстрирует это.
«Суть в том, чтобы заставить технологию работать… для создания благ, к обладанию которыми мы все страстно стремимся. В конце дня людей не волнует технология. Они хотят жить богаче, приятней и эффективней. Мы – те, кто осуществляет все это».
Ключом к полному успеху для Nokia является ее способность сосредоточиться на основных потребностях покупателя. Удержание потребителя и удовлетворение его нужд должны становиться все более важными составляющими любого бизнеса. Выполнение этих условий помогает Nokia порождать у потребителей верность своей торговой марке. В то же время это обеспечивает компанию жизненно важной информацией, позволяющей увеличивать объем продаж и осуществлять маркетинг.
Все о стиле жизни
Первое, о чем следует думать, – это изменяющееся число потребителей. И Nokia, и Ericsson предсказывают, что количество пользователей мобильных телефонов возрастет с 300 миллионов сегодня до миллиарда в 2003 году. Но когда мы переходим к конкретным потребителям, щелканье счетчика прекращается. Сколько потребителей, столько и потребностей. Анализ цифр также не дает полного ответа. Найджел Личфилд, вице-президент Nokia Mobil Phones в Азии, говорит, что сегментация рынка по различным типам потребителей и дальнейшее производство продуктов в соответствии с их предполагаемыми ожиданиями само по себе недостаточно.
Сегодня жизненные стили – это широкий экран, сидя перед которым человек принимает решение совершить покупку. А стили жизни быстро меняются. Больше недостаточно делить рынки по возрасту, полу и уровню дохода, потому что это ничего не говорит о нуждах потребителя. Эта мысль содержится в приведенном ниже высказывании Личфилда.
«Сотрудники Nokia должны знать, как живут потребители, какова их жизненная позиция, их стиль жизни, поведение и верования… Индивидуальные системы ценностей – вот что мы стремимся понять».
Учет жизненного стиля стал настолько важной компонентой заботы Nokia о потребителе, потому что это помогает точно определить наступающие изменения в психологии покупателя или узнать, что именно вызывает у потребителя ощущение удовлетворенности. Эффективный учет жизненного стиля означает, что компания в состоянии точно определить изменения в отношении покупателя к своей продукции. «Самое главное, – говорит Личфилд, – это понять, что движет покупателем, определяет его мотивацию и волнует его».
Согласно Личфилду, Nokia стала пионером в применении этого несколько эзотерического подхода. На протяжении нескольких лет, говорит он, Nokia имела достаточно храбрости, чтобы все снова и снова задавать ряд немаловажных вопросов. Это следующие вопросы.
• Почему вы общаетесь?
• В чем, по-вашему, выгода от мобильного телефона?
• Кому вы звоните по мобильному телефону?
Эти вопросы задают для того, чтобы тщательно изучить поведение и потребности покупателя.
Задавать самые элементарные вопросы о том, почему потребитель поступает именно так, а не иначе, может показаться очевидным путем действия. Однако многим компаниям не удается адекватно учитывать психологию, которая стоит за сложным решением совершить покупку. Это особенно верно в сфере новых технологий, где основания для совершения покупки не всегда очевидны. Например, многие молодые люди используют свои мобильные телефоны для текстовых сообщений, однако производители мобильных телефонов не сразу поняли, насколько сильна эта тенденция.
Увеличение числа пользователей мобильных телефонов на 700 миллионов за немногим более чем три года будет сопровождаться огромным ростом количества пользователей, придерживающихся молодежного стиля. Вот как говорит об одержимых мобильниками юнцах один раздосадованный финский родитель.
«Сегодня, чтобы прослыть крутым, надо иметь мобильник. Полный отстой – не иметь его или иметь, но не той марки».
У этих юнцов может быть крутой мобильник, но они не используют все время для того, чтобы звонить. Половина юных пользователей мобильных телефонов оплачивает счета скорее за отправление текстовых сообщений, чем за собственно разговоры как таковые.
Разумеется, юные покупатели неоднородны по своим запросам. Например, серьезно настроенному студенту захочется иметь телефон, совместимый с портативным компьютером, с которого можно отправлять электронную почту и факсы, в то время как тусовщику может понравиться Nokia 8110 с его крошечной панелью и гладким серебристым корпусом. Подобным же образом потребности молодого покупателя совершенно отличны от запросов пользователя-бизнесмена.
Доминик Строубридж является директором одного из главных конкурентов Nokia – фирмы Motorola. Как и руководители Nokia, Строубридж обладает острым чутьем к влиянию жизненного стиля на выбор покупателя. По его мнению, существует четыре основных жизненных стиля, с которыми следует считаться. У нас есть:
1. Техно-энтузиаст, который сгорает от нетерпения, стремясь заполучить в свои руки «последний писк» технологии.
2. Человек, распоряжающийся временем и информацией, вечно занятый профессионал, который хочет более эффективно использовать свой досуг.
3. Человек, который совершает звонки личного характера, тот, кто просто хочет постоянно поддерживать контакт с семьей и друзьями.
4. Тот, кого волнует социальный статус и стиль; таких мы обычно называем «тусовщиками».
«На основании этих наблюдений те, кто занимается бизнесом в области мобильных технологий, могут постичь самые глубинные желания потребителей. Технарю нужен персональный электронный помощник, а тому, кого волнует время и информация, потребуются объединенные средства коммуникации. И чего бы они ни хотели сейчас, в будущем, скорее всего, следует ожидать большего, а не меньшего разнообразия запросов потребителей».
…А теперь перейдем на личности
Строубридж сделал неплохие наблюдения. Понятие «рынок» теряет ясность, когда мы говорим о мобильных технологиях, а в будущем грядет отнюдь не меньшее, а большее разнообразие. Изучение настроений пользователя показывает, говорит Личфилд, не только то, что прошли те дни, когда изготовители мобильных телефонов могли предложить только один мобильник, отвечающий потребностям всех и каждого. Это рынок, на котором не существует «убийственных» предложений, которые подошли бы всем. Люди разные. Каждый, принимая решение совершить покупку, хочет удовлетворить свои собственные потребности. Nokia считает, что ключ к успеху в удовлетворении потребителя – это определить различные типы жизненных стилей, а затем пойти навстречу нуждам каждого.