♦ Доброжелательный и терпеливый ли у вас персонал? Может ли он авторитетно посоветовать тот или иной товар или объяснить разницу между двумя одинаковыми на вид упаковками бритвенных станков?
Для вызывающих положительные эмоции товаров низкой вовлеченности:
♦ Представлены ли они в прикассовой зоне и дополнительных местах продажи?
♦ Располагаются ли они рядом с товарами, покупка которых может натолкнуть на мысль о необходимости сопутствующих товаров?
♦ Снабжены ли места продажи яркими POS-материалами?
Наконец, определите скрытые потребности целевой аудитории. В чем отличие заявляемых потребностей от скрытых? Заявляемая потребность – то, что проговаривает покупатель, придя в магазин. Например: «Мне нужно платье на выпускной вечер». Скрытая потребность не проговаривается, но ожидается. Она может касаться:
♦ самого магазина («Важно, чтобы была парковка, т. к. за платьем я поеду с родителями на машине»);
♦ процедуры обслуживания («Чтобы продавец был моего возраста, чтобы зеркало было большое и чтобы можно было платье подогнать по фигуре»);
♦ неосознаваемых деталей покупаемой вещи («Мне нужно выглядеть круче, чем моя подруга, т. е. не покупать голубое платье с рюшами и воланами»);
♦ других пользователей покупаемой вещи или тех, кто влияет на ее выбор («Мама точно будет против красного сильно декольтированного платья, нужно, чтобы ее уговорили на месте»).«Дорогой» покупатель, или как работать в бутике
Как работать с капризными и требовательными покупателями дорогих товаров? Что должен учитывать владелец магазина, где «дорогой» покупатель не редкость?
Первое, и самое главное, правило – индивидуальный подход. Это предполагает наличие базы данных, где будут указаны не только общие сведения, но и индивидуальные особенности клиента или клиентки. Например: она не любит Париж, обожает свою собаку Жужу, приходит в восторг от комплиментов, любит, когда подчеркивают ее значимость для окружающего мира. Подобные сведения, почерпнутые из бесед, изо дня в день кропотливо заносятся в личную карточку. Заглянуть в базу не составит труда и не займет много времени, даже если покупатель уже в магазине.
Второе правило содержит рекомендации относительно подбора продавцов-консультантов. Желательно, чтобы присутствовали как мужчины, так и женщины, особенно если бутик предлагает товары и тем, и другим. Необходимо, чтобы продавцы-мужчины умели говорить комплименты и улыбаться, а продавцы-женщины не отличались завистью или страстным желанием познакомиться с посетителем с целью устройства личной жизни. Чтобы и те, и другие не пугались нестандартных ситуаций: например, умели общаться с эксцентричной особой, активно демонстрирующей свое нижнее белье. И умели вести светскую беседу, дабы быть в состоянии поддержать разговор о последней модели BMW или особенностях отдыха на южном побережье Франции.
Третье правило относится к внешнему виду персонала. Оно гласит: «Продавец-консультант не должен быть чужим на этом празднике жизни». Безупречный внешний вид придаст персоналу уверенности в себе и положительно скажется на имидже магазина. Внешний вид должен отражать специфику товара. Например, в магазине деловой мужской одежды лучше одеть продавцов также в костюмы, а для продажи молодежной линии известного дизайнера внешний вид может быть более творческим и ярким.
А четвертое правило тесно связано с третьим. Персонал должен обладать статусом эксперта. То есть знать все про продаваемый товар, товар аналогичный и товар, на данный товар ничем не похожий. Поэтому не стоит экономить на обучении; причем не только по последней коллекции и тому, как эту коллекцию предлагать покупателям, но и как работать со скрытыми потребностями, удовлетворение которых ведет к успешной продаже (табл. 1.7).
От того, насколько точно руководитель магазина сможет выявить и учесть скрытые потребности при планировании технологической и психологической составляющих микромира магазина, зависит результат продажи конкретного товара конкретному покупателю и, как следствие, успех работы всего розничного предприятия.
Таблица 1.7. Виды скрытых потребностей, выделяемых продавцами бутика дорогой дизайнерской одежды, в зависимости от категорий покупателей [3]