Как обеспечить успешную вовлеченность стейкхолдеров
Рассмотрим примеры действий, направленных на брендинг городов Великобритании, чтобы исследовать ряд основных способов успешного вовлечения стейкхолдеров. Это не готовые, устоявшиеся подходы. Каждый город разработал индивидуальную программу, которая отражает проблемы брендинга, характер и доступность различных сторон влияния и другие уникальные факторы. Однако существуют некоторые основные отправные точки успешного вовлечения стейкхолдеров. Они выделены из практического опыта брендинга городов и смежных областей – разработки ви́дения города и работ по сценарному планированию.
Во-первых, важно понять разные городские стороны влияния и работать с ними. Стейкхолдеры – это не отвлеченные однородные группы. Под этим термином подразумевается комбинация людей, групп и организаций, небезразличных к будущему своего города. Сюда входят и простые горожане, и местный бизнес, и группы, объединенные своими особенностями, интересами и местом проживания, и национальные и интернациональные организации с сильным присутствием или интересами в данном регионе. Эти группы необходимо вовлекать проактивно, всеми возможными способами. Проактивное вовлечение, подразумевающее способность не сидеть сложа руки, а первыми выйти к людям и попросить их высказать собственную точку зрения и сделать свой вклад, важно по многим причинам. Всегда есть группы, до которых «нелегко добраться» или которые «сложно услышать», требующие особых усилий для их эффективного вовлечения.
Все больше и больше территорий делают основным элементом своего обращения собственное многообразие. Поэтому важнее всего убедиться, что бренд отражает его сильные стороны. В разработке сложного бренда города может помочь и акцент на широте его перспектив и интересов. Такой бренд города, как и хорошо разработанный продуктовый бренд, способен транслировать уточненные сообщения различным целевым аудиториям.
Во-вторых, дополнительной отправной точкой может стать вовлечение стейкхолдеров с самого начала процесса брендинга. С местными сторонами влияния нельзя обращаться как с участниками фокус-группы, обсуждающей варианты рекламной кампании. Им придется жить в атмосфере последствий брендинговых усилий. Их знания необходимо учитывать в ходе любого предварительного обсуждения сильных и слабых сторон города, его возможностей и проблем. Эффективные бренд-стратегии ищут и используют людей, которые позволяют городу жить. Среди них, с одной стороны, признанные гражданские, общественные и деловые лидеры. А с другой – водители такси, парикмахеры, одним словом, те, кто играет незаметную, но важную роль в процессе общения с людьми в этом городе. Такой подход занимает больше времени, чем сбор подписей среди местных обывателей. Но, как уже было сказано, он открывает ряд новых перспектив для процесса и позволяет убедиться, что бренд-стратегия протестирована перед внедрением.
В-третьих, стейкхолдеров следует вовлекать, руководствуясь здравым смыслом. Брендинг города не начинается с белого листа. У городов уже есть бренд, даже если они не понимают и не признают этот факт. Очень сложно изменить ассоциации, которые люди уже связывают с тем или иным городом. Эффективная и всеобъемлющая бренд-стратегия должна отталкиваться от критического взгляда на то, что́ город может предложить нынешним и потенциальным жителям, посетителям и инвесторам. Необходимо понять, какие уникальные особенности и преимущества следует развить и подчеркнуть, на какие недостатки и слабые стороны обратить внимание.
Пример всеобъемлющего подхода к брендингу – приморский городок Маргейт в английском Кенте. Сейчас он находится в средней фазе долгосрочного процесса возрождения и редевелопмента. Во второй половине прошлого века город потерял свою привлекательность как традиционный морской курорт (что служило основным источником дохода местной экономики) в пользу отдыха на континенте. Это было обычным делом для многих приморских городков в Великобритании и других частях Европы.