— —
Пример. Хорошая Идея громит плохую Икею.
— —
В такой ситуации оказалась московская IKEA. Чем-то этот магазин не понравился городской администрации, и против него несколько раз делалась черные PR-кампании. Один раз охранники IKEA избили покупателя, который пытался выйти через входную дверь. Дело в том, что в IKEA вход в одном месте, а выход в другом и для того, чтобы добраться до выхода нужно пройти через весь зал и ознакомится со всеми товарами. Причем этот проход идет через лабиринт прилавков. В результате они гарантируют себе факт покупки. Никто не может уйти оттуда без покупок. Но этот же прием Мерчандайзинга отрицательно влияет на настроение покупателя, если он пересечёт входной проем и почувствовал себя плохо. Обратно через ту же дверь уже не вернуться. Нужно идти через весь зал по стрелочкам. И никакие просьбы показать прямую дорогу не разжалобят холодные лица персонала. Вы спросите короткую дорогу, но вам повторят: «Идите по стрелочкам».
И этот несчастный покупатель пошел по стрелочкам. Но ему стало плохо, и он бросился обратно к входу. Однако его не выпустили. Тогда он стал рваться силой. Его поймала охрана и избила. Покупатель освидетельствовал побои и написал заявление в милицию. Также этим случаем заинтересовался один известный телеведущий и посвятил ему несколько телепередач на центральном телевидении. Телеведущего задело, что «русского человека избили в шведском магазине» В одной из передач он позвонил в отдел по связям с общественностью IKEA и стал говорить на эту тему. 40 минут менеджер по PR оправдывалась различными путями, но в конце разговора предложила встретиться с руководством и попытаться договориться. То есть в лоб прямо в эфире предложила денежную компенсацию. Это, конечно, было сразу же повёрнуто против IKEA.
Деятельность самой московской IKEA является целой коллекцией PR-ошибок. Возможно тому виной слабый (взятый по знакомству) PR-персонал. Возможно неготовность шведской фирмы к русскому менталитету. Если для шведа понятно, что когда горит красный свет то это именно красный, то для русского красный свет не всегда красный. Когда только принималось решение о строительстве IKEA, группа пенсионеров организовало серию митингов против строительства шведского магазина рядом с мемориалом Великой Отечественной войне. Руководство IKEA написало об этом, что это просто черный PR против IKEA. В результате публикаций о данном факте стало в пять раз больше, а пенсионеров, ненавидящих IKEA, в сотни раз больше. Грамотный способ остановить черный PR не так ли?
— —
Один из известных охранников президента Ельцина был обвинен в связи с проститутками в сауне. Это видео показали несколько телеканалов. И это серьёзно подорвало его имидж. Однако метод ложной цели можно было использовать для нейтрализации этой информации. Этому человеку нужно было найти себе двойника или кого-то под себя загримировать. Затем этого кого-то сфотографировать в обнаженном виде и поместить это фото в Playboy или аналогичный журнал в обнимку с известной порно-звездой. Затем сказать: «Да у меня действительно есть двойник. Он нужен для моей безопасности. То есть появляется вместо меня в общественных местах. Более того, у меня даже несколько двойников». Но уследить за ними трудно и поэтому некоторые из них занимаются вот этим. С учетом того, что двойники начальника охраны лица секретные их можно даже не показывать.
Профессиональная информационная атака направлена, как правило, на ключевые свойства вашего товара. Однако если вы сможете отвести удар и добьетесь того, что основная его сила придется на побочные свойства, то это позволит избежать большинства последствий, вызываемых черным PR.
Метод вспышки.
Другим методом нейтрализации черного PR является метод Вспышки. Создается какое‑либо событие, которое напрямую связано с вашей фирмой, но полностью затмевает своей яркостью информационную атаку, направленную против вас. Способ реализации данного метода показан в фильме «Хвост виляет собакой». Чтобы затмить негативную информацию, которую противники хотят распространить против президента США, пиарщики этого президента создают войну с Албанией. Они не начинают реальную войну, а лишь имитируют военные действия. Похожий метод пытались применить пиарщики президента Клинтона. Когда начался конфликт с Моникой Левицки, внезапно образовался конфлкит с Югославией. Также внезапно Клинтон сломал ногу и в гипсе и инвалидной коляске ездил на международные встречи.
Метод вспышки позволяет перевести общественный резонанс в совершенно другую плоскость, и одинаково хорошо применим как для большого бизнеса и политики, так и для маленького магазина. Чтобы реализовать метод вспышки нужно учесть два момента:
· Создаваемое событие должно быть во много раз сенсационнее и ярче того, которое создал ваш противник. Оно должно в буквальном смысле ослепить целевую аудиторию.
· Создаваемое событие должно лежать в другой информационной плоскости.
· Оно не как не связано с негативом, распространяемым противником и никак в контексте вспышки негатив не должен упоминаться. Его как бы не существует.
Многим может показаться, что эти методики не применимы для мелкого бизнеса, но это не так. Представим, что в маленькой маленькой деревеньке живет сапожник Вася и вся деревня чинит у него сапоги. Однако Федор Иванович поссорился с Васей из-за бабы Нюры и Стал ругать Васю и говорить, что тот плохо ему починил сапоги. Он не ругает в лоб, а говорит, что вроде бы хороший сапожник Вася, но почему-то после его ремонта больше года сапоги не носятся. Или лучше вообще ничего не говорит, но просто ходит с порванным сапогом и когда его спрашивают: «Почему вы Федор Иванович в рванных сапогах ходите». Он отвечает: «Да вот недавно к Василию сходил починил, но что-то быстро отвалилась подметка…» Если он всё правильно сделает, то народ усомнится в сапожнике Васе и начнет чинить сапоги у кого то другого. Какие яркие события может сделать Вася:
· Создать большой сапог. Настолько большой, что по слухам его поместили в Книгу Рекордов России или Гиннеса. И выставить этот сапог у входа в мастерскую. И на самом деле попытаться его туда разместить.
· Сделать элегантные туфельки якобы по заказу известной артистки. И на самом деле это должны быть удивительные туфли. И не плохо также поискать изветсную артистку для туфель. Если она приедет в деревню, то репутация Василия будет гарантировано исправлена.
· Жениться на бабе Нюре.
· Найти потерянного много лет назад брата.
Очень часто юристы фирмы агитируют руководство заявить в суд на прессу и на непосредственных обидчиков. В тех случаях, когда информация ещё не опубликована — это действительно хороший метод. Но, когда вы действуете так против профессионального, хорошо подготовленного черного PR, то это опасная и практически бесполезная мера. Так как практически всегда в черном PR используется правдивая информация, или такая, которая может считаться правдивой за не возможностью её проверки, доказать что-то в суде становится почти невозможно. Более того, даже доказав правоту в суде вы можете не избавиться от сомнения целевой аудитории. Одно время в банках кажется с Пепси-Колой стали находить иголки. Через суды они доказали что-то, но сбыт все равно у пал на несколько месяцев. Им конечно удалось остановить процесс поиска иголок, однако не удалось нейтрализовать пагубные для имиджа фирмы последствия.
Расхождения в подходе у юристов и пиарщиков очень сильные. Так в ситуации, когда произошел информационный кризис в следствие неправильных действий персонала компании, юрист говорит, что надо обо всем забыть и молчать, а PR-менеджеры наоборот считают, что надо рассказать правду. В результате, часто информация всё равно всплывает, но уже в неконтролируемом виде и наносит компании огромный ущерб. В то время как, рассказав её сразу модно было перенаправить её разрушительную силу в свою пользу. Рассказав сразу правду (пусть даже ту, которая может навредить) можно её так рефреймировать, что она перестанет быть смертельно опасной для компании.
Для реализации метода вспышки нужно создать событие, которое по своей сенсационности, зрелищности, идейной нагрузке затмит любой негатив, связанный с вами. Телевидение и просто СМИ любят зрелища и сенсации. И если вы научитесь их создавать, то будете пользоваться значительным успехом у них. СМИ заинтересованы в сенсациях и зрелищах, так как их очень любит аудитория, а аудитория определяет рейтинг соответственно успешность того или иного телеканала.