В середине 2000-х годов фирма заказала оборудование для начала работы над LEGO Digital Designer, дизайнерской компьютерной программой, позволявшей энтузиастам создавать модели своей мечты с помощью виртуальных трехмерных кирпичиков (см. фото 6). Стратегия компании заключалась в том, чтобы ее поклонники могли использовать дизайнерское программное обеспечение (в основу которого легли технологии проекта «Дарвин») для создания виртуальных моделей и их закачки на веб-сайт фирмы, который в итоге получил название LEFO Factory («Фабрика LEGO»). Затем компания планировала изготавливать физические версии этих наборов и отправлять их заказчикам. Так потребители получили возможность создавать собственные наборы – разрабатывать их дизайн, придавать им необходимые формы в соответствии со своими предпочтениями. Причем любой клиент мог заказать набор, созданный кем-то другим.
Одним из первых образчиков этой стратегии стал LEGO Blacksmith Shop («Кузнечная мастерская LEGO»), детище фаната по имени Дэниэл Сискинд. Дизайнер из Миннеаполиса запустил независимый сайт Brickmania.com, который предлагал наборы кирпичиков на такие темы, как, например, современные вооружения, что считалось неприемлемым в Биллунде, но нравилось некоторым фанатам. Кроме того, Сискинд создал и вывел на рынок наборы на тему замков и поездов, которые, напротив, были совершенно в духе LEGO. Первым набором Сискинда, созданным специально для Brickmania, стала средневековая кузнечная мастерская. Ее продажи были настолько успешными, что в 2003 году датчане получили у американца лицензию на ее изготовление. Набор 3739, состоявший из 622 деталей, продавался за 39,99 доллара. Он стал первым фанатским набором, выпущенным компанией. LEGO начала больше доверять своим самым талантливым поклонникам. Монолит дал трещину.
Использование полного спектра инноваций. На протяжении более чем десяти лет стратеги инноваций, такие как профессор школы бизнеса Северо-Западного университета Моханбир Сауни и консалтинговые компании вроде чикагской Doblin призывают руководителей фирм отказаться от традиционных и ограниченных представлений об инновациях, которые слишком часто ассоциируются с разработкой продуктов и исследовательской деятельностью. Чтобы рассчитывать на колоссальные прибыли на высококонкурентных рынках, нужно пользоваться всеми возможностями для поиска новых источников дохода за счет большого числа дополнительных инноваций. Любой новый продукт легко поддается копированию. Но всесторонний подход к инновациям, предполагающий линейку взаимодополняющих продуктов, новую политику цен и новые каналы сбыта, не будет иметь себе равных.
Группа начала использовать полный спектр инноваций в 1999 году. Пытаясь выйти за пределы традиционного игрового опыта, ведущие дизайнеры компании дали команде, которая занималась концептуальными разработками, еретическое задание: разработать всеобъемлющую систему конструирования без использования кирпичика.
Спустя несколько месяцев «мозгового штурма» команда представила систему, позволяющую детям путем соединения необычных пластмассовых деталей получать причудливые творения, такие как гусеница с перепончатой лапой и головой космического пришельца. Система была рассчитана на свободную и творческую игру, вполне в духе датской компании. Наборы не снабжались инструкциями, как в классическую эпоху LEGO. Детали из одного комплекта легко соединялись с деталями из другого, как кирпичики. Отличие было в одном: кирпичики как таковые отсутствовали. Наборы состояли из оригинальных стыкующихся деталей, метод соединения которых заметно отличался от системы шипов и трубок. Команда назвала новую концепцию LEGO Beings («Существа LEGO»). Однако она была слишком диковинной, чтобы ставить ее на коммерческую ногу. Тем не менее благодаря ей дизайнеры поняли, что при желании могут отказаться от традиционной системы игры. Более того, LEGO Beings положила начало одному из главных проектов Группы в новом тысячелетии.
Как раз в тот момент, когда команда концептуального дизайна разрабатывала «Существ», в Европе и Америке набирала обороты одержимость экшен-фигурками. Все буквально сходили с ума по игрушке Action Man, выпущенной Hasbro и представлявшей собой современного искателя приключений, который сражается с врагами. Разработчики игрушек LEGO решили этим воспользоваться и создать собственную экшен-фигурку, основываясь на LEGO Beings. Команда подготовила аналитический отчет на сто страниц по экшен-фигуркам и наняла бывшего руководителя Hasbro по проектированию таких фигурок для решительного наступления на рынок. Через несколько месяцев экспериментирования разработчики смастерили единую и универсальную платформу, подобную той, что была сделана для «Существ», и использовали ее для создания новых персонажей, которые должны были покорить детей.