В 1892 году Уильям Ригли посчитал, что созрел для игры по-крупному: взял у дяди недетский кредит (пять тысяч долларов) в обмен на согласие принять в долю двоюродного брата и разместил на фабрике Zeno Manufacturing солидный заказ на два собственных брэнда - «Лотта» и «Вассар». Через год линейка пополнилась легендарным Juicy Fruit, еще через год - Spearmint. Оба остаются до наших дней наиболее популярными брэндами жевательной резинки в мире.
Прервем на миг нить повествования: предлагаю читателю назвать навскидку товар, который, подобно риглевским Juicy Fruit и Spearmint, через 105 лет после появления на рынке продолжал бы пользоваться неизменным спросом. Швейные машинки «Зингер»? Автомобили «Форд»? Торговые марки, безусловно, сохранились и сегодня, но все же это совершенно иные машинки и иные автомобили. Между тем загадочный вкус Juicy Fruit, балансирующий между приторностью апельсина и свежестью лимона, остается в XXI веке точно таким же, как и на исходе XIX века. Даже знаменитые пивные традиции Германии и Чехии, уходящие корнями в глубины веков, держатся скорее на легенде, чем на реальной преемственности вкуса. Разве не чудо совершил скромный чикагский торговец?
В одном можно не сомневаться: феноменальный успех брэндов «Ригли» зиждется не столько на вкусовых достоинствах жевательной резинки, сколько на уникальной ауре и репутации, которую компания заработала, выстраивая десятилетиями бизнес на наивных, однако несокрушимых принципах своего основателя: с клиентом нельзя спорить, клиенту нужно всегда угождать, клиенту нужно услуживать, а главное - постоянно радовать пусть скромными, но подарками!
Фокус на феноменеСчитается, что, несмотря на высокую конкуренцию, рынок жевательной резинки в момент появления на нем Уильяма Ригли был далек от насыщения, потому, мол, новичку и удалось завоевать место под солнцем. На мой взгляд - это величайшее заблуждение, задающее ложные ориентиры будущим предпринимателям. Рынок жвачки в 1892 году не просто пребывал в гармонии с текущим уровнем спроса, но и отличался поразительным разнообразием. А что тут удивляться: коммерческое производство товара насчитывало уже без малого полвека!
В 1848 году предприниматель Джон Кертис сварил для нации «Чистую сосновую смолу штата Мэн» - первый официальный брэнд жвачки в Америке. Несмотря на то, что с хвойной жевательной традицией индейцы Новой Англии познакомили бледнолицых еще в XVII веке, идея переселенцам не приглянулась. Не прижилась она и в самой Европе, узнавшей с легкой руки Колумба не только о табаке, но и о катышках шерсти, смешанной с медом: слишком уж дегенеративно смотрелись постоянно жующие челюсти в приличном обществе.
Нравы в Америке середины XIX века были попроще, а потому претензии к «сосновой смоле» Кертиса покупатели выставляли не по части жевательного процесса, а по вкусу - не лежало англосаксонское сердце к хвое, и все тут! Посему уже через два года (в 1850-м) Джон Кертис отказался от сосновой смолы и наладил производство ароматизированной сладкой резинки на основе парафина.
Жвачка отпускалась по центу за две пластинки и пользовалась устойчивым спросом у всех поколений и социальных сословий, хотя о полноценном формировании рынка не приходится говорить до середины 70-х годов. Первый патент на жевательную резинку был вручен в 1869 году Уильяму Финли Семплу, заменившему смоляную и парафиновую основы резиновой. Семпл так никогда и не наладил промышленное производство изобретения, однако с помощью туманной формулировки патента («комбинация резины с прочими компонентами в любых пропорциях для создания приемлемой жевательной резинки») состриг достаточно золотого руна с производителей своей эпохи.
Выход жевательной резинки на промышленные масштабы состоялся с легкой руки нью-йоркского изобретателя Томаса Адамса, которого судьба свела с генералом Антонио Лопесом Санта Анна. Бывший президент Мексики, умудрившийся продать Америке больше земли, чем той мечталось, последние пятнадцать лет своей жизни пребывал в перманентном изгнании и неуемном поиске business opportunities [182]. В 1869 году Санта Анна привез в Нью-Йорк тонну натурального каучука и попытался сплавить его в качестве заменителя резины, использовавшейся для обувки каретных колес. Гешефт не заладился, и вся партия сырья осела за бесценок в сарае Томаса Адамса.