Традиционный бизнес будет противиться любым изменениям, так как он создал то, что сейчас работает. Это все равно что прийти к бизнес-консерваторам и сказать: «То, что вы сделали, неправильно». Именно поэтому бизнес-консерваторы не заинтересованы в разрушении существующей организации. Требуются инноваторы, чтобы подвергнуть сомнению все аспекты традиционного бизнеса и разработать способы преобразования организации. Основное направление деятельности инноваторов – сконцентрироваться на результате.
• Каковы ключевые последствия для клиентов?
• Что клиент хочет получить от банка?
• Каким они видят банк?
• Как они хотят работать с банком?
Именно этих перемен пытался добиться польский mBank, и в процессе реорганизации он поглотил материнский банк.
mBank: банк, который уничтожил своего родителя
Польский mBank – собственность BRE Bank, который в 2013 году принял решение провести ребрендинг всего банка под именем mBank. Являясь дочерним брендом банка BRE Bank, mBank был запущен в 2000 году с целью предоставления онлайн-обслуживания. Как же получилось, что интернет-банк одержал верх над материнским банком? Потому что это выгодно.
BRE Bank был основан в 1980-х, и теперь это четвертый по размеру банк в Польше. В 2000 году, на волне подъема интернета, BRE Bank запустил mBank, который занимался исключительно онлайн-обслуживанием. В этом качестве банк быстро развивался и стал крупнейшим польским интернет-банком и третьим по размеру розничным банком. Благодаря своему успеху mBank в 2007 году расширил свою деятельность на рынки соседей – Чехии и Словакии.
В 2012 банк осознал, что благодаря мобильным и социальным медиа в банковской сфере произошли значительные изменения. В результате он решил реконструировать себя с нуля, опираясь на четыре принципа:
• маркетинг в реальном времени;
• персональное финансовое управление (PFM)[41 - (англ.) Рersonal financial management.];
• мобильный банкинг;
• социальные медиа.
Это было непростое решение, так как потребовалось более 30 млн долларов инвестиций для полного редизайна банка. В довершение ко всему оно привело к потере банком основного бренда – BRE Bank – и замене его на mBank с новым логотипом и обновленным имиджем.
Реорганизация заняла четырнадцать месяцев; за это время была заново создана вся структура транзакций командой из 200 сотрудников банка в сотрудничестве с партнерами, включая Accenture, Artegence и Meniga. Сайт mbank.pl – главный коммуникационный канал нового бренда – был разработан и создан компанией Artegence and Intercon Systems.
Новый сервис предлагает более 200 новых функций и усовершенствований, включая следующие.
• В распоряжении клиентов «умный» поисковик транзакций, которым так же легко пользоваться, как Google в интернете, для поиска по своей истории транзакций с отображением результатов в режиме реального времени.
• Оплата производится обычным образом; клиенты также могут переводить деньги друзьям и родственникам через Facebook и с помощью SMS.
• Клиентам больше не требуется знать или спрашивать свой номер счета, вместо этого они могут использовать свой номер телефона или аккаунт в социальных сетях.
• Денежные переводы через Facebook появляются на главной странице человека, сделавшего денежный перевод, в виде текстовых сообщений с денежным вложением.
• Персональное финансовое обслуживание включает бюджетирование и систему оповещений, которая ясно показывает, когда и на что были потрачены деньги, а также дает прогноз трат до конца месяца.
• Онлайн-эксперт доступен в формате 24/7 посредством видео– и голосовой связи.
• Игровой характер транзакционного сервиса поощряет осознанный подход к тратам и сбережениям.
Банк уже завоевал несколько наград за инновации, что неудивительно, поскольку это первое мобильное банковское социальное решение, которое близко подошло к образу розничного банка, соответствующего современным реалиям.
Цифровые банки здесь и сейчас
Цифровой банк уже есть, и такие банки, как mBank, FIDOR, Moven, Simple, Jibun, eBank, ICICI Bank и Deniz Bank, тому подтверждение. Каждый из них предлагает разные версии новых моделей обслуживания для клиентов XXI века.
Все эти банки понимают, что их конкурентным преимуществом является не цифровой канал обслуживания, а само цифровое обслуживание. Они все сфокусированы вокруг смысла существования клиента и предоставляют персонализированное цифровое финансовое обслуживание в те моменты, когда оно актуально. Этой цели банки пытаются достичь с помощью дополненного обслуживания, используя интернет вещей.
Это коренное изменение, которого требует цифровой банк от традиционных банков. И хотя многие из них работают над этим, они жестко связаны унаследованными системами, структурами и мышлением. Всё это необходимо менять, если они хотят быть конкурентоспособными в этом цифровом мире.
Строим отношения, оказывая услуги посредством электронных каналов
Одна из ключевых особенностей цифрового банка заключается в том, что он должен быть банком «с человеческим лицом». То, что банк является цифровым, совсем не означает, что он автоматизирован и роботизирован. Как раз наоборот. Цифровой банк должен быть более человечным, чем банк с отделениями, он должен проявлять тонкое интуитивное понимание клиента. Чтобы достичь этого, нужно действительно чувствовать своего клиента и знать особенности человеческого взаимодействия с технологиями. Это и есть секрет, как сделать применение технологий в цифровом банке XXI века более конкурентоспособным, чем в банке, который просто добавил технологии в качестве дополнения к обслуживанию в отделении.
Финансовое сопровождение клиента следует осуществлять, имея с клиентом тесную взаимосвязь через дистанционные каналы обслуживания. Банки должны знать контекст своего клиента, а не просто знать своего клиента (KYC). Для этого необходимо учитывать геолокационные данные и данные о потребностях, желаниях и проблемах клиента.
Цифровой банк привлекает клиентов, предоставляя доступ к своей системе предпочтительным для клиентов способом. Потенциальные клиенты, например, могут получить доступ к банковской системе, используя свои учетные данные Facebook, Twitter или LinkedIn; тогда открытие счета займет меньше дня, а для идентификации могут быть использованы KYC-данные клиента из его нынешнего банка. Учитывая, что пользовательский интерфейс сменил клавиатуру на сенсорный экран, банкам также следует позаботиться о том, чтобы можно было при пользовании их онлайн-сервисами перейти от кликов к прокрутке. Это ключевой момент в эпоху планшетов: пользователи не кликают – они пролистывают и перемещают.
Использование мобильных планшетов сделало интернет-банкинг более концентрированным. Например, важно поместить на видном месте всех мобильных и веб-страниц контактный номер телефона, если вы хотите, чтобы клиент позвонил и пообщался с вами, а не только прикасался к экрану. В конце концов если вы намерены подтолкнуть клиента к общению, что может быть лучше, чем предоставить ему возможность позвонить вам в одно касание прямо из мобильного приложения?
Всё это нюансы общего подхода к разработке цифрового банка с точки зрения интересов клиента и его предпочтений в способах взаимодействия с банком.
Для того чтобы увидеть более широкую картину, полезно проследить, как мобильность внедрялась в банковский бизнес. Можно выделить пять этапов.
• Первый этап стимулировал клиентов использовать мобильные приложения для поиска информации.
• Второй этап позволял проводить операции.
• Третий этап обеспечивал взаимодействие с финансовым провайдером через удаленные сервисы.
• Четвертый этап (на котором мы находимся сегодня) позволяет любому человеку со смартфоном управлять всем на ходу в формате 24/7/365.