Чем крупнее становился Twitter, тем труднее было определить, куда дует ветер и чего хотят пользователи. Когда Twitter колонизировали знаменитости с миллионами поклонников, аудитория сайта расслоилась на множество изолированных фракций, каждая из которых использует его по-своему.
Тех, для кого Twitter остаётся микроблогерским сообществом, относительно немного. Существенная доля пользователей читает исключительно твиттеры звёзд и молчит (или, в лучшем случае, ретвитит своих кумиров). Кто-то использует Twitter в качестве чата, предназначенного для переписки с ограниченным кругом знакомых. Особая история — субкультуры, обосновавшиеся в Twitter и использующие его в не очень понятных посторонним целях. Замечали в списках «трендов» загадочные воззвания на тему Джастина Бибера? Это они.
Настроить таких разных людей на общую волну способны только события, которые не подчиняются их воле. Сообщения очевидцев появляются в Twitter быстрее, чем на лентах телеграфных агентств или в теленовостях, а затем с огромной скоростью распространяются от пользователя к пользователю.
Для постороннего этот процесс не особенно заметен, но создатели Twitter давно осознали, что сидят на золотой жиле. Они видят, что волнует сотни миллионов пользователей в разных частях света прямо сейчас. Они видят, как сообщения волнами расходятся по социальному графу. Они видят, как колеблется амплитуда этих волн, реагируя на внешние события.
Из этой информации могут следовать интереснейшие выводы. Некоторые примеры я пару лет назад перечислял в заметке «Как Twitter переработает мысли пользователей в доллары«:
Специалисты HP Labs в Пало-Альто обнаружили, что между количеством упоминаний названия нового фильма в Twitter и кассой, которую кино соберёт в прокате, прослеживается явная связь, причём прогнозы, составленные по этой методике, оказываются точнее прочих. Если она срабатывает не только для фильмов (почему бы и нет?), то маркетологи её с руками оторвут.
Ещё более интересные результаты месяц назад опубликовали исследователи из университета Индианы. С помощью средств автоматического анализа текста они извлекали из потока сообщений Twitter средние показатели эмоционального состояния пользователей. Выяснилось, что знание того, как меняется один из этих показателей (красная линия на графике справа), позволяет с приличной вероятностью предсказать, что произойдёт с биржевым индексом Dow Jones (синяя линия) через несколько дней.
Twitter копает в этом направлении с тех пор, как стало ясно, что аналитика способна стать одним из двух важнейших источников дохода компании (другой источник — это реклама; её Twitter тоже развивает, но с поразительной на фоне Facebook или Google робостью и деликатностью).
Проблема заключается в том, что доставшаяся Twitter золотая жила залегает на труднодоступной глубине. Отфильтровать нужную информацию и преобразовать её в удобоваримый вид — нетривиальная задача. Обычный поиск и даже «тренды», выдающие стремительно обновляющийся поток невнятных отрывочных сообщений, её не решают.
Вернёмся к Bluefin Labs. Телепередачи, интерес к которым анализирует эта фирма, по сути, представляют собой одно из событий, объединяющих пользователей Twitter. Когда по телевизору показывают фильм, его видят миллионы человек — и тысячи отчитываются об увиденном в Twitter.
Согласно статистике, которую публиковала компания в прошлом году, 40 процентов сообщений, которые постят пользователи в телевизионный прайм-тайм, касаются того, что они видят на голубом экране. Каждая передача и каждый рекламный ролик, показанный в это время, получает отражение в Twitter. В других странах, где Twitter популярен, картина почти та же.
Даже простой график, отражающий изменение количества сообщений о передаче или фильме во время её показа, крайне интересен. На нём отчётливо видно, какие моменты вызвали у пользователей Twitter бурную реакцию, а какие оставили равнодушными.
В Twitter обратили внимание, что передачи одного жанра имеют графики сходной формы. А при многократном показе одного и того же фильма график всякий раз получается одинаковым. Вот, например, графики реакции пользователей на фильм «Заложница» с Лиамом Нисоном. Слева — один телеканал, справа — другой, но разница почти незаметна.
Телевизионщики и рекламодатели заметили и пытаются эксплуатировать этот феномен. Каждый второй рекламный ролик, показанный в минувшие выходные на Суперкубке по американскому футболу (Superbowl), содержал ссылку на Twitter или хотя бы на рекомендуемый хэштег.