Привести в Россию в годы Германской массы китайцев для подсобных работ тогдашняя индустриальная технология – КВЖД и Доброфлот – позволяла. Отсюда красноармеец Ю-ю в «Красных дьяволятах» Павла Бляхина (во времена обеих экранизаций повести у СССР были сложные отношения с Китаем и Ю-ю заменяли то на негра, то на цыгана…). А вот наладить прямые связи между производителем и потребителем – нет. Не мог Ю-ю не идти в Красную Армию, а продавать по низкой цене крестьянкам произведённые на родине кузеном молоточки, зажимы, шемизетки для украшения шитья… Только валовой, достаточно однородный товар. Но теперь цифровые каналы коммуникации позволяют эффективно управлять производствами по всей планете. Коллекционер оловянных солдатиков из Тулы покупает фигурки времён Опиумных войн, отлитые и раскрашенные китайским ремесленником. Если во времена Адама Смита в Шотландии не было рынка для сугубо однородных гвоздей, то сегодня он рождается для абсолютно специфичных изделий… Но: традиционные методы рекламы такие виды бизнеса поддерживать явно не смогут!
Отбросим сейчас «чёрную магию» рекламы – возможность навязывать покупателю ненужный ему товар (она существовала со времён стенной росписи Помпей, но «клюет» на неё узкий круг простодушных, примерно тех же, кто подаёт бригаде побирушек, нагрянувшей в Нечерноземье из бывшей союзной республики с романским языком…). Ограничимся функцией маркетинговых коммуникаций, причём рациональной. Уведомлением, где можно купить новый или более дешёвый товар. Массово-однородная – печатная, радиовещательная, телевизионная – реклама индустриального общества обеспечивала индустриальную экономику. Экономику, производящую однородные товары. Вот первая бытовая техника – швейная машинка. На подольских изделиях красовалось «Поставщик Двора…», а реклама позиционировала её как лучшее приданое крестьянской девушке… «Целевая группа» покупателей была максимально широка, покрывая практически весь тогдашний социум (не слишком удачно, кстати, что показали события 1917-го…).
А потом индустриальная эпоха завершилась тем, что объёмы производства достигли объёмов, лимитируемых ёмкостью планетарного рынка. Всё, мощность конвейерных линий больше наращивать некуда. Точнее, есть, и подъём внутреннего потребления КНР — тому свидетельство, но в исторической перспективе это ненадолго: кончатся или китайцы, или ресурсы… А вот более рациональная организация планетарного рынка – задача вечная (ну или до той поры, пока человечество не получит Darwin Awards…). И она требует адекватных маркетинговых коммуникаций (они же реклама). И их адекватной формой может быть только интернет. С его падающей к нулю стоимостью передачи информации. С его дифференциацией информации, поставляемой каждому потребителю. Сколько там цифровых каналов предлагает ТВ-кабель? Сотни полторы? А Сеть каждому дает свой. По которому можно пустить свою линию маркетинговых коммуникаций.
Заблокируют? Полезную – а не «курсы американского английского» и не удлинение той части тела, что квириты эвфемистически нарекли хвостом – и блокировать незачем. Вполне удобно увидеть в коммуникаторе рекламку профильного магазина, находящегося в переулке, куда никогда не заглядываешь. А ТВ-рекламу в фильмах давно блокируют все платёжеспособные люди – когда там появился рекордер с жёстким диском, с режимом Time-Shift (сейчас эта функция возложена на кабельные или спутниковые ресиверы с флэш-накопителем или на сам телевизор…)? Ну а бумажную рекламу, ту, что хилого вида мальчики и благообразные старушки разносят по подъездам, ждёт спам-фильтр в виде картонного ящика у почтовых ящиков.
Конечно, воспользоваться для целей маркетинговых коммуникаций «индивидуальным каналом» в Сети может лишь изощрённая компьютерная система. Способная работать с большими объёмами данных. Способная эту способность успешно монетизировать. Сумевшая убедить потребителя в своей лояльности к его интересам (как были лояльны к своим клиентам Зингер и Форд-старший) – иначе результат от сетевой активности будет прямо противоположным. Но это единственная форма рекламы, способная «в хорошем смысле» соответствовать сложности информационного общества. И статистика, с которой мы начали – и мировая, и отечественная, подтверждает это, демонстрируя в нашей стране рекордный рост сетевой рекламы…