Проиллюстрирую сказанное лишь двумя примерами. Один раз я покупал косметику в подарок вместе с женой Боба Мёрл Старер. Мёрл в тот момент выступала в роли советчицы :) Заприметив в молле бутик L’Oreal, я практически на автомате потянул свою спутницу в сторону единственного французского «бренда» на моем совковом слуху. Мёрл мгновенно меня осадила: «Сергей, зачем тебе L’Oreal?». «То есть?!» «Ну, вот же, смотри — это наша американская фирма Oil Of Olay — качество лучше, натуральнее и дешевле при этом в два раза!»
Это говорила женщина, которая собственноручно управляла реактивным самолетом, а по земле перемещалась на красной Testa Rossa и перламутровом XJ6 (о последнем Мёрл высказывалась крайне нелицеприятно — ломается постоянно!)
Второй пример. В 1995 году я уже вовсю демонстрировал техногенную идиотию и, проживая у Боба Старера, вовсю заказывал компьютерные бирюльки по PC Shopper. У меня уже был ноутбук (Pinnacle Micro), но мне зачем-то захотелось Think Pad. Последний стоил около 6 тысяч, да и то у Нью-Йоркского дискаунтера. Господи, сколько же упреков я выслушал от Боба по поводу этой покупки! Это и «нужно быть сумасшедшим, чтобы тратить на лаптоп ШЕСТЬ ТЫСЯЧ долларов!», и «Сергей, ты НЕ ДОЛЖЕН покупать сейчас эту игрушку!» (потому что ростом не вышел и цена гаджета вопиюще диссонировала с моим реальным финансовым положением), и «Почему непременно Think Pad?! Почему не Dell?!»
Опять же, это говорил мужчина, тративший 50 тысяч в месяц на содержание реактивного самолета (топливо, зарплата запасного пилота — Боб, как и Мёрл, водил LeerJet по большей части сам, аренда нескольких ангаров и проч.), и постоянно тыкавший мне в нос золотым Ролексом.
Читатели наверняка уловили противоречие в моем рассказе! Как же так: заявил о равнодушии врожденного богатства к «брендам», а сам только что доказал обратное, это же видно невооруженным глазом, что оба Старера лишь прикрываются разговорами о равнодушном отношении к «брендам» и необходимости выбора объектов материальной культуры по их внутренней ценности и практичности, в то время как сами демонстрируют вопиющее «брендопоклонство»! Все эти LeerJet, Ferrari, Rolex!
Казалось бы, противоречие налицо, но вы меня, други, конечно же, не поймали :) Дело в том, что Стареры — это... образцово-показательные американские нувориши! В первом поколении. Поэтому жажда понтовать и приобщаться к модным «брендам» прёт через край.
Откуда тогда все эти разговоры про Oil Of Olay и скромные, но практичные модели лаптопов? Вот тут как раз и соль всего нашего сегодняшнего разговора. Боб и Мёрл Стареры уже начали усваивать элементы культуры врожденного богатства (той самой элиты общества в нескольких поколениях), с которыми им приходилось общаться постоянно. В ТОМ обществе, куда мой учитель бизнеса стремился всеми фибрами души, царила рачительная практичность, скромность и полное равнодушие к модным цацкам.
Ограничусь лишь одним именем — Джордж Пилсберри. Мы познакомились в Москве (он возглавлял группу Eagle, которую Старер привез для встречи с Горбачёвым и на предмет инвестиций в перспективную, как тогда наивно казалось, экономику РФ). Помню, меня поразила внешность пожилого джентльмена — скромнейшего вида костюмчик, no-name часы, потертый плащ. Боб перехватил мой недоуменный взгляд и благоговейным шепотом открыл страшную тайну: «Каждая третья булка в Америке — его!»
Короче говоря, если и эту тему развивать, то тоже хватит на целую книгу. Посему умолкаю и подвожу черту.
- Львиная доля современных «модных брендов» ориентирована исключительно на потребление бедными слоями населения, поскольку интенсивно педалирует иллюзию «приобщения к жизни элиты». Это полнейшая глупость и неправда, потому что настоящая элита эти самые «модные бренды» (Gucci, Rolex, Louis Vuitton, Mercedes и т.п.) не использует ни при каком раскладе, однако пауперы-простаки легко клюют на замануху и разводятся на последние кровные.
- Существует так называемая категория «статусных брендов» (Patek Philippe, Chopard, LeerJet, Rolls Royce и т.д.), которая предназначена для потребления в среде нуворишей, стремящихся утвердиться в бизнес-тусовке высокого полёта. Здесь, однако, «бренд» не проявляет себя в чистом виде, а является атрибутом ритуала. Как, например, галстук или пошитый портным костюм. Опять же, весь этот brand code действует исключительно в среде нуворишей, поскольку, начиная с определенного уровня, все статусные коды отменяются и тамошние небожители легко и непринужденно могут позволить себе (и предпочитают!) ходить в джинсах, пуловерах, носить на руке G-Shock и ездить на Volvo. Так что, опять же, "статусный бренд" — удел стремящихся, а не завсегдатаев.