Попытка призвать корпорацию к ответу в Соединенных Штатах так бы и растворилась в бесцельных слушаниях и затягивающих дело процессуальных приемах, если бы не Роджерс, которого Coca-Cola в итоге сочла главной за столетие угрозой для бренда. В некоторых отношениях проблема оказалась серьезнее даже войны из-за ожирения подростков, в которую корпорация была втянута в то же время. Этот иск и сам по себе мог заставить Coca-Cola прислушаться, но большую роль сыграла и манера Роджерса — резкая, нацеленная на конфронтацию: корпорация увидела необходимость перейти к активной самозащите.
Трудно представить себе более разительный контраст, чем между сверкающим зданием Coca-Cola, господствующим над центром Атланты, и тем офисом, откуда Роджерс начал свою кампанию против казавшегося неуязвимым гиганта. Манхэттенский мост проходит прямо под окном бывшего бруклинского склада, где расположен его кабинет, и каждые две минуты грохочущая электричка заглушает любой разговор. Скудно освещенный кабинет застроен стеллажами, которые доверху набиты брошюрами, книгами и DVD, воздух пропитан ароматами постоянного обитателя этого помещения — пушистого кота неизвестной породы по имени Мелвин.
Одним историческим субботним утром посреди этого разгрома сидел Роджерс в голубой спортивной фуфайке и в тренировочных штанах того же цвета, словно только что вернулся из тренажерного зала. В 65 лет он мог похвалиться густой гривой белоснежных волос и сложением грузчика — этим, по его мнению, он обязан своей биографии рабочего и активиста. «Лучшее, что со мной произошло в жизни, — трепка, которую я получил в третьем классе», — часто говаривает он. После неудачной для него драки Роджерс занялся боксом и тяжелой атлетикой и из следующего столкновения вышел победителем. «Терпеть не могу, когда обижают слабых», — говорит Роджерс, и потому он все жизнь проходил в задирах — сам себя назначил бойцом против корпоративного ига. «Слишком несправедливо распределяются силы, все на стороне корпораций, — рассуждает он. — Наше дело — выровнять весы».
Правда, Роджерс обходился без помощи судов и законов, его тактика сводилась к шумным, свирепым кампаниям, разрушавшим финансовые связи и корпоративный имидж. В 2003 году он готовился к самой крупной своей акции: он хотел призвать к ответу ExxonMobil, которая так и не заплатила за аварию «Эксон Валдиз» и разлив нефти у берегов Аляски. Узнав, что Коллингсворт уже судился ранее с этой компанией, Роджерс направил ему электронное письмо с просьбой о помощи, но Коллингсворт предложил ему в первую очередь сосредоточить все усилия на Coca-Cola. «У нас тут очень серьезная ситуация, пан или пропал, — пояснил он. — Но денег не хватает». Роджерс немедленно согласился: «Я ответил: знаешь, а мы и правда можем попробовать даже с тем, что у нас есть. Имеются некоторые пунктики, благодаря которым корпорация выглядит уязвимой».
Роджерсу ли не знать! Ведь это он еще в конце 1970-х изобрел термин «корпоративная кампания», которым теперь пользуются все активисты. Оба его родителя работали на заводе и состояли в профсоюзе, и сам Роджерс занялся профсоюзной деятельностью сразу по окончании колледжа, он участвовал в акциях Ассоциации сельскохозяйственных работников под руководством Сесара Чавеса, когда бойкот продукции вынудил сельскохозяйственные компании пойти на уступки. В 1976 году Роджерс с членами Объединенного союза работников текстильной и одежной промышленности (ACTWU) принимал участие в организации профсоюза на текстильном гиганте J.P. Stevens в Северной Каролине. Бойкот исключался, поскольку продукция компании практически не поступала в розницу. И тогда Роджерс нарисовал круг в центре листа и сказал: «Это — J.P. Stevens». Затем он стал рисовать стрелки, изображающие деловые и финансовые связи компании. Дополнительное расследование позволило составить список банков и страховых компании с «перекрестным опылением»: одни и те же люди входили в их советы директоров. Вот на кого можно было оказать давление.
Очередную «корпоративную кампанию» Роджерс начал с шумного выступления на собрании акционеров в 1977 году. Туда явилось 600 работников отрасли, и каждый из них по очереди вставал, обличал компанию и грозил, что ответственность ляжет на каждого, кто имеет с ней дело. Собрание было сорвано. Таким образом, направив свет прожекторов на J.P. Stevens, Роджерс затем обрушился на банк, где в совете директоров присутствовали два топ-менеджера корпорации, и пригрозил, что профсоюзные миллионы будут изъяты со счетов, если банк не уволит этих двоих. Банк дрогнул, и представители J.P. Stevens вынуждены были уйти. Затем Роджерс нанес удар по мощной страховой компании MetLife, которая неплохо наживалась, страхуя пенсионные фонды профсоюзов. Под угрозой «антирекламы» президент компании поспешно изменил свои планы, встретился с главой профсоюза и надавил на корпорацию, чтобы заставить и ее пойти на уступки. В итоге в октябре 1980 года был подписан договор, обеспечивший профсоюзу право на существование, однако с условием «никогда не вмешиваться в корпоративные кампании против этой организации». Среди работников J.P. Stevens это условие получило название «оговорки Рэя Роджерса».