Рис. 5.1. Критерии выбора одной из конкурирующих моделей автомобиля класса «люкс» (1980-е годы)
Рис. 5.2. Представления потребителей о дорогих машинах (1980-е годы)
На рис. 5.1 показано, на каком основании одну модель предпочитали другим. Здесь нет ничего неожиданного, но заметьте, как точно отражены в этой таблице общие представления о разных машинах в середине 1980-х годов. Всего несколько слов несут в себе колоссальное количество информации. Наглядный пример визуального менеджмента в действии о котором говорит принцип 7: используй визуальный контроль, чтобы ни одна проблема не осталась незамеченной. С помощью этой лаконичной таблицы Судзуки удалось на одном листке собрать самые важные точки зрения, отталкиваясь от которых можно было принимать решение.
На рис. 5.2 представлена таблица, которая сводит воедино весь спектр представлений о европейских, американских и японских машинах соответствующего класса. Потребители обращают внимание в первую очередь на престиж машины и ее имидж. Самой престижной машиной, образ которой в сознании потребителя связан с успехом, является Mercedes-Benz; японские машины не вызывают таких ассоциаций. В сознании потребителя укоренилось представление, что японские машины практичны, надежны и экономичны, но среди них нет машин класса «люкс». Перед Судзуки стояла задача сломать этот стереотип. Значимые для владельцев Mercedes характеристики автомобиля были представлены следующим образом (от более важных к менее важным):
1. Престижность.
2. Высокое качество.
3. Стоимость при перепродаже.
4. Эксплуатационные характеристики (удобство, ход, мощность).
5. Безопасность.
Судзуки был поражен тем, что для владельцев Mercedes-Benz на первом месте стояли социальный статус и престиж, а рабочие характеристики оказались лишь на четвертом месте. Сам он всегда считал, что машина – не красивая игрушка, а средство передвижения. Возможно, именно предубеждения, свойственные инженеру, мешали Судзуки примириться с тем, что для владельцев Mercedes-Benz престиж важнее рабочих качеств машины. В конце концов, это же машина, а не безделушка. Судзуки считал:
Машина нужна не для того, чтобы на нее любоваться, это прежде всего средство передвижения. Так я считал раньше. Я намерен создать машину, которая опередит Mercedes-Benz по важнейшей характеристике автомобиля – ходовым качествам.
Судзуки спрашивал себя, что значит добиться высокого качества автомобиля? Что значит изготовить качественную дорогую машину? Какой должна быть машина, чтобы ее владелец чувствовал себя состоятельным человеком с большими возможностями? Что нужно вложить в машину, чтобы с годами вы любили ее все больше и больше? Основных составляющих было две: исключительные рабочие качества и элегантный, неповторимый облик. Второе никогда не было сильной стороной автомобилей Toyota. «По части дизайна Mercedes-Benz был довольно холодной машиной. Хотя с годами он изменился, я всегда считал, что автомобиль должен обладать теплотой, красотой, элегантностью и изяществом, свойственными человеку». Судзуки чувствовал, если будущая машина значительно превзойдет Mercedes-Benz по рабочим качествам и при этом будет иметь соответствующий дизайн, Toyota обретет новый имидж и выйдет на новый уровень конкурентоспособности.
Но отличные рабочие качества и человеческая теплота являются в определенной степени взаимоисключающими характеристиками, потому что теплота и человечность неизбежно уходят с повышением эффективности. Если соединять эти качества механически, что-то неизбежно будет потеряно. Судзуки хотел добиться слияния этих характеристик, которые должны были стать частью единого целого. Это требовало очень высокого уровня технологии и проектирования. Для начала он решил выразить поставленные цели в количественных показателях.
На рис. 5.3 приведены технические характеристики будущего Lexus в сравнении с показателями основных конкурентов – BMW и Mercedes. Так Судзуки определил задачи, которые предстояло решить. Он считал, что Toyota справится с ними. «Когда я показал эти цифры инженерам Toyota, они смеялись надо мной. Они сказали, что это невозможно», – рассказывает Судзуки.
Рис. 5.3. Задачи, которые стояли перед Lexus (целевые показатели для Lexus сравниваются с двумя моделями автомобилей на основе двигателей 4.2L.)