Джери Лок четеше „Теория на незаетата класа“ на Торстайн Веблен6 и призна, че му хрумнали много идеи.
— Нарича се „потребление на изключително скъпи стоки с цел парадиране“ — обясни й той. — Трябва да промоцираме диаманта като нещо задължително, благодарение на което човек може да покаже благосъстоянието си.
Джени й подаде докладна с подробностите. Франсес наведе глава и видя описание на тона, който искаше да предаде: „Трябва да носи аромата на скъп вълнен костюм, на стара кожа, на лакирано дърво, задължително за престижен клуб.“
И така, направиха серия снимки на преуспели мъже в хубави костюми с предложения като: „Никой друг подарък не ви разкрива толкова добре. Вашият безупречен вкус… Вашето нежно внимание… Вашият неповторим усет за качество… Вашето място в света“.
Имаше и още: „Диамантът, най-забележителният от всички скъпоценни камъни, умело подчертава силата на предаността ви“.
Франсес не беше сигурна дали диамантът е по-ценен от останалите камъни, но след като написа това изречение, то се превърна във факт.
Искаха средният човек и момичето му да виждат диаманти навсякъде. Дороти притежаваше невероятното умение да вмъква реклами за диаманти в пресата. Поне веднъж в месеца пускаше каре във всички вестници с тираж над петдесет хиляди, които слагаха снимки на страниците, посветени на модата. В тези карета имаше фотографии на последните модни тенденции при диамантите, често придружени от статия. Тя редовно изпращаше в пресата интересни клюки за филмови звезди и техните диаманти. Тези материали излизаха всяка седмица в цялата страна и бяха представяни като новини.
Всяка Коледа тя неочаквано се появяваше като гост писател на страниците, посветени на жените, под името „Даймънд Дог Дигнам“. На пръв поглед тези статии бяха посветени на факта, че през декември се продават повече диамантени пръстени, отколкото през останалите месеци. Само че Дороти не пропускаше да вмъкне нещичко за знаменитостите: „Ценностите са в малки опаковки, понякога дори в необикновени. Франк Синатра, обзет от нежната романтична любов, подари на Нанси диамантен часовник гривна в пакетче от желирани бонбонки за десет цента. Елън Лиман Маклъски, известната нюйоркска дизайнерка по вътрешно оформление, веднъж създаде мъничка елха, която бе поднесена на подноса със закуската на съпругата на клиент. На елхата имаше едно-единствено украшение — диамантена панделка.“
Дороти беше готова да пробва всичко, за да направи рекламната кампания по-забавна. Тя беше човекът, решил да продава автомобили „Форд“ на жени с помощта на парижки модни ревюта, в които манекенките се бяха облегнали или изтегнали върху колите. Сега всяка година играеше ролята на домакиня на изложения на диаманти в Ню Йорк и Париж. Уреждаше диаманти да бъдат представени на кориците на списания и по телевизията. Убеждаваше крупни рекламодатели да отразят диамантите в своите реклами, за да започнат хората да ги свързват с луксозни стоки.
Дороти дори се беше обърнала към британското кралско семейство, тъй като те проявяваха открит интерес в рекламирането на най-важната стока за износ от Южна Африка. Тя пишеше десетки материали за слабостта им към диамантите. През 1952-ра, по време на посещението на бъдещата кралица Елизабет II в Америка, благодарение на „Де Беерс“ Дороти беше единственият човек, който разполагаше със снимки на всички бижута, които височайшата особа щеше да донесе. Пътува с кралския влак и всеки ден изпращаше сведения до „Асошиейтед Прес“. Скоро след това й предложиха да напише материал за коронацията, като обърне специално внимание на скъпоценните камъни в британската корона. Получиха се над триста запитвания и историята беше пусната за милиони читатели. Хитрото начало на Дороти бе разсмяло Франсес. „Говори се, че когато малкият принц Чарлс видял майка си, младата кралица Елизабет да позира на фотограф с диамантената си тиара, той прихнал, посочил я и попитал: «Каква е тази смешна шапка, мамо?».“
Бумът на изселване в покрайнините бе наложил тенденция към по-небрежно облекло, а възможностите хората да си слагат диамантите, за да ги видят с тях в ежедневието намаляваха. Така че тяхната работа беше да убедят жените, че всички виждат диамантите на дамите, които бяха техни идоли. Когато ставаше въпрос за диаманти, Дороти все повтаряше: „Големите помагат да се продадат малките.“