В настоящее время в России существует два вида компаний, использующих мобильный маркетинг. Это компании, действительно делающие мобильные акции (но их мало), и компании, предлагающие различные «примочки» для мобильника (картинки, игры, мелодии и т. д.). Последние называются контент-провайдерами. Они тоже стали пытаться проводить различного рода акции при помощи мобильной связи. Но и у тех, и у других компаний успех в акциях переменный. Контент-провайдеры извлекают прибыль из оплаты через SMS различных контентов. Причем сообщения, отправленные для получения картинки, мелодии или видео, обычно стоят намного дороже обычного SMS. Это не вполне верное понятие мобильного маркетинга. Мобильные промо-акции призваны стать рекламой для товара, раскрутить его, и цена на SMS при этом должна быть минимальной. Прибыль от мобильного маркетинга получается от повышения спроса на товар и увеличения числа покупателей. Этот вид маркетинга предполагает общение с потребителем, причем, возможно, персонифицированное (личные бонусы). При помощи мобильных рассылок реклама становится развлечением для потенциального клиента. Часть расходов от акции покрывается посредством стоимости SMS. Но не стоит слишком сильно завышать цену сообщения, так как это оттолкнет потребителей – никто не хочет просто так тратить свои деньги. В данном случае можно поднять цену тарифа компаний сотовой связи, что позволит покрыть расходы на проведение акции на 3540 %־. Это окупит техническую поддержку акции или вернет часть денег, израсходованных на рекламу.
Аудитория, которую можно охватить при помощи SMS-рассылок, увеличивается с каждым годом в сотни, если не тысячи, раз. Например, в начале 2006 г. число абонентов различных компаний сотовой связи увеличилось примерно на 120 млн человек, 60 млн из них активно пользуются сотовой связью. Можно сравнить этот показатель с числом пользователей Интернета (около 20 млн в месяц). Активным участником SMS-акций обычно становится мужское население от 16 до 30 лет.
Не стоит забывать, что рассылка SMS – это всего лишь способ распространения информации, а вот сама суть информации может привлечь различные сегменты общества. Содержание сообщения изначально должно быть направлено на целевую аудиторию, т. е., если акция рассчитана на домохозяек, подача рекламы должна быть соответствующей.
Нужно отметить, что любую акцию мобильного маркетинга необходимо согласовать с оператором сотовой связи. Многие из них могут попросить предоставить им документы, подтверждающие разрешение на проведение акции со стороны Минфина РФ. В большинстве случаев такая ситуация возникает при проведении розыгрышей призов и различных лотерей. Необходимо собрать все требуемые бумаги, так как без них операторы не позволят организовывать акцию или в любой момент могут отключить номер. При составлении плана акции необходимо учесть то, что сбор всех документов составит примерно 1 месяц.
2.2. Виды акций мобильного маркетинга
Виды акций мобильного маркетинга следующие.
1. Использование упаковки.
На упаковке товара массового, ежедневного пользования размещаются индивидуальный код или повторяющиеся префиксы. Отправляя SMS с этими номерами, потребитель становится участником розыгрыша призов, лотереи, получает в подарок картинку, мелодию или видео. Иногда покупателю предоставляется возможность скачать бесплатную Java-игру или поучаствовать в интерактивном шоу. В таких акциях принимают участие от 5 до 40 % потребителей, что зависит от заманчивости предложения или приза. Цена SMS-сообщений составляет от 3 центов до 2 долларов, что опять-таки зависит от ценности приза для участника. В России этот вид акций достаточно популярен, и многие компании-гиганты уже воспользовались им.
2. Поддержка мероприятия.
SMS-акция служит поддержкой какого-либо мероприятия. Также можно использовать сообщения с информацией о мероприятии (когда, где, сколько), викторины с бонусами, розыгрыши входных билетов или, например, шанса пообщаться со знаменитым человеком – если есть возможность. На самом событии организуется голосование или обмен мнениями среди присутствующих. Можно пустить бегущую строку, состоящую из SMS-сообщений зрителей, на экране (если он есть), установленном на месте проведения мероприятия. В таких акциях призы и подарки не являются приоритетом. Здесь очень важны азарт, командный дух, дух игры. Эти эмоции заставляют взрослых, состоявшихся людей стать на некоторое время детьми.
Пример
Оператор сотовой связи организовал для своих абонентов мероприятие, на котором был предусмотрен конкурс красоты. Участницы – зрительницы-энтузиастки. Победительницей становилась та, за которую по SMS проголосует наибольшее число человек, а самому активному участнику голосования полагался приз. Успех был потрясающий! Линии сотовой связи были перегружены, автоматов для пополнения счета не хватало, самые активные участники отправляли экспедиции за карточками оплаты. Были люди, отправившие по 250 сообщений стоимостью около доллара, причем заметим, что приз за активность в голосовании стоил намного дешевле. Люди разбились на команды болельщиков отдельных красавиц и стали соревноваться между собой. Это и придавало азарт.