Эта книга — о кризисе внимания в Америке и о том, что предпринимают находчивые и энергичные специалисты по маркетингу, чтобы выжить и преуспеть в этих жестких условиях. Видя, что старые способы рекламы и продажи продуктов уже не столь эффективны как раньше, они активно ищут новые методы борьбы за рынок и увеличения доходов. Доверительный маркетинг представляет собой качественно новый подход к рекламе и потребителю.
Реклама исчерпала лимит места!
Осмысленно смотреть телевизор я начал, когда мне было около пяти лет. Тогда было три эфирных канала — 2, 4 и 7, один некоммерческий и один дециметровый канал для тех, кому нравились приключения. Каждый день после школы я смотрел по 29-му каналу мультфильмы про Ultra-man.
Поскольку каналов было всего пять, я быстро выучивал программу передач. Мне нравились шоу вроде The Munsters, а телевизионную рекламу я просто обожал. Тунец Чарли и Тигр Тони, знакомые мне по любимым настольным играм, чудесным образом оживали на экране. Это зрелище поглощало меня целиком.
Взрослея, я стал чувствовать, как много общего у меня с теми, кто меня окружает. Мы смотрели одни и те же рекламные объявления, покупали одни и те же товары, обсуждали одни и те же телевизионные шоу. Маркетинг шел по проторенной дорожке — если вы создавали достойный продукт и вкладывали достаточно денег в телевизионную рекламу, можно было не сомневаться, что место на полках магазинов вам обеспечено. Любая мало-мальски сносная реклама обеспечивала продажу товара.
Около десяти лет назад я понял, что все круто переменилось. Я давно оставил попытки запомнить программу передач. Я не в состоянии справиться со всеми журналами, которые мне следовало бы прочитать. А информация, которую обрушивают на меня книжные супермаркеты или служба Prodigy, позволяет мне понять, сколь безнадежно отсталыми являются мои представления о реалиях окружающего мира.
Я стал ловить себя на том, что выбрасываю журналы, которые даже не открывал. Услышав по телефону предложение нового товара, я, не задумываясь, вешаю трубку. Я понял, что прекрасно обойдусь без нового альбома Боба Дилана, и что хотя в Нью-Йорк Сити полно прекрасных ресторанов, меня вполне устраивают те, что находятся рядом с моим домом в пригороде.
Рекламная теснота, как известно, только увеличивается. Подсчитайте, сколько маркетинговых сообщений Вы видите каждый день. Не забудьте включить в этот список огромные изображения брендов на футболках, логотипы на Вашем компьютере, автоматически загружающийся баннер Майкрософт на Вашем мониторе, рекламу на радио, телевидении, в аэропорту, рекламные щиты, наклейки на бамперах автомашин и даже рекламные объявления в местной газете.
Девяносто лет маркетологи полагались практически на единственный способ рекламирования товаров. Я называю его отвлекающим маркетингом. Именно отвлекающим, поскольку ключевая задача любого рекламного объявления состоит в том, чтобы отвлечь людей от насущных дел и заставить их задуматься о чем-то другом.
Отвлекающий маркетинг — традиционный подход привлечь внимание
Почти никто не спешит домой в предвкушении почитать «рекламную макулатуру» или спам по электронной почте. Почти никто не читает журнал People ради рекламных объявлений. Практически никто не ждет трехминутной рекламной паузы по телевидению.
Наше внимание привлекает вовсе не реклама. Тем не менее, маркетологи должны заставить нас заметить рекламные сообщение. Если им не удастся прервать полет наших мыслей, посеяв семена в наше сознание или подсознание, реклама потерпит крах, деньги будут выброшены на ветер. Если листок с рекламой падает где-то в лесу, и его никто не замечает, то эта реклама не работает.
Рекламу можно определить как науку о создании и размещении средств, способных отвлечь от мыслей потребителя и заставить его предпринять некие действия. Для 30-секундного телевизионного рекламного ролика или для газетного модуля в двадцать пять квадратных дюймов это достаточно высокие требования, но если реклама не зацепит внимание потребителя, то шансов на его отклик не останется, а без отклика потребителя реклама терпит фиаско.
Поскольку рекламный рынок становится все более насыщенным, все труднее становится привлечь внимание потенциального потребителя. Представьте, что Вы находитесь в пустом аэропорту рано утром. Вокруг почти никого, и Вы не спеша направляетесь на посадку в самолет.
Неожиданно к Вам подходит какой-то человек и спрашивает: «Извините, Вы не подскажете, как пройти к выходу номер семь?» Понятно, что Вы не ожидали и не предполагали, что кто-то к Вам подойдет с подобным вопросом, но поскольку у этого человека довольно располагающая внешность и у Вас есть свободная минутка, то Вы отвлекаетесь от своих мыслей и показываете ему дорогу.