Как правило, такие особые реальности существуют в следующих формах:
· Торговые центры (malls). Здесь в формировании шопинг-реальности участвуют только комплексы магазинов, представляющих разнообразные товары.
· Мегацентры (megamalls). Помимо магазинов в формировании шопинг-реальности участвуют развлекательные комплексы — «организаторы отдыха и досуга».
· Развлекательные центры. В формировании иллюзорной реальности тут, прежде всего, имеет значение индустрия азартных игр, развлечений. Торговые центры играют равное или меньшее значение. В таких местах возможно формирование как шопинг-реальности, так и гемблинг-реальности. Аналогично функционируют крупные, часто «тематические» учреждения досуга, питания, культуры, здоровья (рестораны, парки, круизные теплоходы, оздоровительные комплексы), объединяющие с собой торговые центры.
· Объединённые общей территорией мелкие торговые организации. Они концентрируются в определённых местах, чтобы совместно создавать воздействие на реальность посетителей, сходное с тем, которое оказывают крупные торговые центры.
3. Персонал магазина — элемент шопинг-реальности. Персонал магазина создаёт особую атмосферу. Это условия, в которых создаётся реальность потребления, необходимая для совершения покупки. Активность вмешательства персонала во внутреннюю реальность покупателя при этом отличается от максимальной при восточном стиле торговли до умеренной — при европейском подходе, когда персонал обнаруживает себя только по требованию покупателя. Конкретные способы воздействия на внутреннюю реальность потребителя многообразны и, как правило, включают элементы манипуляций.
4. Покупатели. Другие посетители магазина, совершая покупки, укрепляют шопинг-реальность. Они придают ей достоверность (много людей не могут ошибиться) и расширяют её. При этом создатели шопинг-реальности делают всё возможно, чтобы поведение покупателей было доступно друг для друга. Для этого в частности используются тележки сетчатой конструкции, содержимое которых видно для всех.
5. Система доверия. Доверие — очень важная составная часть шопинг-реальности. Без доверия к любому каждому элементу реальности — к товару, продавцу, магазину, она сама немедленно распадается и акт потребления не происходит. Отсутствие атмосферы доверия автоматически приводит к выходу покупателя из реальности, созданной в магазине. Такой посетитель отталкивает от себя воздействия персонала, его поведение определяется его собственными целями, а выбор не суживается извне. Более того, такой покупатель стремиться к альтернативе — другому магазину. Т. е. реальность, лишённая доверия, сама выталкивает из себя посетителя как инородное тело.
При наличии доверия торговая реальность полностью определяет решения и поведение потенциального потребителя. Чтобы усилить доверие магазины применяют различные ходы. Самый дешёвый путь — поведение менеджера, направленное на интересы покупателя. Такой продавец подчёркивает, что ему важнее угодить клиенту, а не продать товар. Он сообщает о минусах товара совершенно открыто.
Более дорогой путь — свободный возврат товаров даже без всякого обоснования. Не смотря на видимый ущерб магазину, это формирует в нём атмосферу беззаботности, «безопасности» покупки. Самое главное — это устраняет анализ необходимости приобретаемого товара и его альтернатив. В таком магазине человек проще всего поставить на место своей цели любой товар.
6. Банковские карточки. Банковские карточки разных типов — мощное средство стимулирования потребления и формирования шопинг-реальности. Они устраняют все барьеры между выбором и потреблением товара. Особенно заметно это при приобретении товаров на крупные суммы. Раньше решение о покупке, которое с таким трудом создавалось в шопинг-реальности, могло исчезнуть, как только дело касалось оплаты. Это нередко было связано с отсутствием наличных средств на момент покупки (ведь в магазин часто заходят «посмотреть»). Не реже это случалось из-за нежелания отдавать из своих рук крупную сумму наличности (ведь деньги для современного человека — тот же товар, пожалуй, самый главный). Банковские карты полностью устранили деньги из потребления, сделали этот процесс более приятным и виртуальным. Они заменили деньги и, даже, позволили покупать при их отсутствии за счёт возможности быстро оформить кредит. В результате человек незаметно совместил процесс приобретения товаров и долгов (система кредитов). Только благодаря кредитам человек стал получать удовольствие от того, что загоняет себя в долговую зависимость.
Кредит — средство, максимально увеличивающее шопинг-реальность. Он формирует её даже тогда, когда у человека буквально нет ни средств, ни возможностей что-либо купить. За счёт кредита человек принудительно формирует шопинг-реальность и остаётся за это должным.
После выхода из шопинг-реальности, чаще всего дома, человек нередко сожалеет о приобретении. Но возврат товара — процедура, отнимающая и время, и эмоции (а в нашей стране ещё и здоровье). В итоге даже при возможности беспрепятственного возврата человек крайне редко делает это.
7. Игра с ценой («бесплатное» потребление). Ещё один катализатор процесса образования шопинг-реальности — система игры со стоимостью товара. Это разнообразные акции, в которых человеку предлагают нечто бесплатное за вступление в шопинг-реальность. Человеку предлагается бесплатно «дегустация», «примерка», «испытание», «подарок», «лотерея» и т. д., которые являются составной частью процесса потребления. Эффективность метода связана с тем, что человек, как правило, оказывается неспособным отказаться от удачи, выгоды.
Все рассмотренные элементы шопинг-реальности в различных продуманных комбинациях создают для каждого потребителя свою реальность. Отличием шопинга как зависимости является такой симптом, как стремление, так или иначе, оказаться в такой реальности, созданной для потребления. Это проявляется в посещениях магазинов без денег и плана что-либо купить, бесцельном брожении по магазинам, примерках вещей, дегустациях, не завершающихся потреблением. Такое состояние было названо «windows shopping» («покупка витрин», англ.). Подобная деятельность поощряется магазинами, особенно крупными, более того, для неё создаются специальные условия (дегустации, конкурсы, зрелищные шоу и т. д.). Магазины поощряют вхождение посетителя в роль человека «уже совершившего покупку и пользующегося ею». Они открывают свободный доступ к товарам, навязывают примерки, дегустации. Это быстрее переводит в реальность потребления и усложняет отказ от вещи, которой человек уже пользуется. Ведь человек «надевает чужую шубу, а снимают ту, которая «так к лицу, так хорошо сидит!». Помимо этого, магазин, создающий благоприятные условия для формирования реальности потребления, занимает в ней у человека ведущее место. В такие места возникает потребность вернуться, а, значит, увеличивается вероятность покупки. Не зря современный человек в большом городе в качестве предпочтительного времяпрепровождения и отдыха всё чаще выбирает походы в гипермаркеты.
Анти-шопинг
Тренинг освобождения от шопинга построен на двух основных предложениях. Первое предложение анти-шопинга для Вас — это предложение поработать со своей целью и своей внутренней реальностью. Анти-шопинг предлагает убрать товар с места цели и использовать товар только как инструмент по достижению цели. Это автоматически оздоравливает внутреннюю реальность, выводя её из зависимого, иллюзорного состояния. Для этого используются техники АФП, которые позволяют проанализировать, что Вы предпочитаете. Вы узнаете, что выбираете — использовать то, что получаете для достижения цели или накапливать это. Анти-шопинг помогает сосредоточиться на использовании и отказаться от приобретения ради приобретения.
Второе предложение анти-шопинга помогает бороться с предложениями извне, которые предлагают Вам поставить товар на место цели. Здесь Анти-шопинг призван научить Вас уважать в первую очередь своё мнение, свою цельность, свои права на слабость и т. д. Тренинг ставит своей задачей отучить Вас от страха обидеть человека, учит отказываться без чувства неловкости. Для этого Вам предложены два специальных этапа тренинга — противодействие мерчандайзингу и менеджеру. Если с менеджером всё понятно (так теперь называют себя продавцы), то мерчандайзинг для большинства — понятие неизвестное. Дело в том, что манипуляции начинаются не тогда, когда к Вам подходит продавец, а намного раньше. Первое оружие, пускаемое в ход — мерчандайзинг. Это наука, занимающаяся формированием у покупателя импульса покупки. Это значит, что в магазине Вами будет манипулировать не только продавец, но и сам товар, который будет расположен в таком месте, количестве, в такое время, в таком внешнем виде, по такой цене, что Вы импульсивно(!) его купите. Т. е. Вас вынудят действовать без выбора, по схеме «пришел, увидел, купил». Американские исследователи обнаружили, что 60 % покупок делается импульсивно. Даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале. Это значит, что не менее 60 % покупок нам не нужны, «засоряют» Вашу внутреннюю реальность, занимая там место Вашей цели.