Выражение лица бизнесмена смягчилось, и первая его реакция была обнадеживающей. «Меня мало что впечатляет, – произнес он. – Однако это – очень». Следующие слова Расуло ясно показали, что он был не только торговцем: «Но единственная проблема в том, что эти персонажи выглядят как роботы, а дети хотят персонажей, похожих на них. Герои должны отражать аудиторию. Дети хотят видеть человеческие лица, а не роботов. Что вы об этом думаете?»
Я уже ощущал запах победы. Для меня это была слабая критика. Я уже присутствовал на десятках подобных встреч и по опыту знал, что если это единственная проблема, с которой они столкнулись, то мы представили себя в отличной форме. Мы могли кивнуть, объяснить, что речь шла просто о грубых прототипах, и сказать что-то вроде: «Естественно! Да кто мы такие, чтобы говорить Disney, как создавать персонажей? Это всего лишь наметки для работы с вами, лишь концепция».
Впрочем, Томми в этот момент почувствовал себя смелым и просто не хотел делать нечто подобное. Он занял позицию защиты проделанной работы. Прежде чем я успел вымолвить хоть слово, Томми произнес: «Эти персонажи именно такие, какими мы их себе представляем. Вот почему не обязательно демонстрировать их отделу Imagineers». Другими словами, Томми велел знатокам из Disney либо принять наш проект, либо отставить. Он приступил к объяснению, почему молодой креативный руководитель из агентства, о котором никто еще не слышал, лучше понимает, чего хотят дети, чем три ярких представителя крупнейшего производителя детских развлечений в мировой истории. Я пытался пнуть соратника под столом, но не мог дотянуться до него ногой.
На такой ноте и закончилась встреча. Джей посмотрел на часы, отодвинул стул от стола, махнул рукой и пробормотал нечто вроде «Спасибо за презентацию, но ответ неверный». Тут же из ниоткуда появилась стайка помощников, и все они вышли так же быстро, как и вошли. Клянусь, я видел, как за ними пронеслось мультяшное облако. Ясно, что мы не получили ни счета, ни денег.
Что пошло не так? Говоря по-простому, мы не смогли объединить ключевой элемент. В преддверии презентации Томми позволил мне сделать свою работу, а я ему – его, и результатом стала искренняя, вдохновенная кампания, имевшая реальный шанс заполучить контракт от Disney и принести и им, и нам кучу денег. Мы были двумя молодыми рекламщиками, действительно качественно выполнявшими свои обязанности. Мы доверяли друг другу, но этого было мало, поскольку мы не держались вместе. Я не знал, как каждый из нас будет реагировать на потенциальную критику или вопросы, какое отношение мы выразим и кто что скажет во время встречи. Я не подготовился должным образом к части вопросов и ответов на встрече. Мы с Томми не смогли сотрудничать, когда это было важнее всего. Результатом стала катастрофа. (Впрочем, мы успешно посотрудничали, распивая дорогущую бутылку модной русской водки в Бербанке той же ночью.)
Люди и по сей день живы благодаря нашей способности убеждать через истории. Мы уже видели, как Линкольну сторителлинг позволил вдохновить нацию, и как именно он превратил посредственную группу в коллектив с мировым именем, и как можно сохранить сотрудничество в нашей компании.
История с Disney стала частью баек агентства Mekanism, а вернее, классической историей о сотрудничестве и подготовке. Она помогла нам показать ценность сотрудничества и подготовки сотням сотрудников на протяжении многих лет. Эта история потому такая удачная, что подчиняется определенным фундаментальным правилам убедительного сторителлинга.
Следующие шаги являются базой сторителлинга, но часто служат хорошим напоминанием для всех.
Начните с простой истины
Это очевидно: если вы пытаетесь передать с историей идею, то должны знать, какова ее основная мысль. Великих рассказчиков также можно назвать искателями истины – их цель состоит в том, чтобы передать существенную человеческую истину через повествование.
В примере с Disney мы говорили, что, даже если вы отлично справляетесь со своей работой, неспособность к командной тактике может привести к катастрофе. Эта идея одновременно простая и верная.
Если вы не можете изложить идею в одном предложении, то ее у вас просто нет. Пытаясь передать больше одной идеи в одной истории, вы, скорее всего, потеряете аудиторию. Сложные истории с несколькими интерпретациями очень хорошо подходят для высокой литературы или искусства, но не являются правильным средством передачи убеждающих сообщений.