Давайте здесь напомним первоначальную цель рекламы. Мы не можем с уверенностью сказать, для чего используют рекламу огромные концерны и промышленные гиганты. Но мы уж точно знаем, что в малом и среднем бизнесе цель любой рекламной активности – это увеличение количества входящих обращений.
Далее такие обращения мы будем называть лидами. Что такое лид? Это потенциальный клиент, который ранее не обращался в компанию (или обращавшийся настолько давно, что действует принцип «Один раз не считается») и отреагировал на какое-либо наше маркетинговое воздействие (интернет-продвижение, выставки, семинары, биллборды, плакаты, радио-объявления и ролики на телевидении) .
Поэтому постарайтесь не поддаться на заявления некоторых представителей рекламного бизнеса, которые, намекая на свою избранность и экспертность, будут убеждать вас, что реклама носит долгосрочный характер. Если вы слышите фразу о том, что сразу можете не увидеть отдачу от рекламы, представьте себе, что вы покупаете отбеливающий порошок, который сейчас ничего не отстирает, но, может, через 10 стирок в будущем пятно сойдет. Только непонятно, от этого порошка или от интенсивности стирок. Реклама, которую позиционируют как средство для укрепления имиджа, имеющее неопределенный эффект в будущем, действительно сработает. Но только для тех, кто ее продает. Потому что основной критерий, было ли выгодным вложение денег в рекламную компанию, – это прирост количества лидов после нее. Если прироста входящих обращений не было, мы считаем, что данный источник рекламной активности неэффективен, и пробуем другой.
В работе мы много сталкиваемся с тем, как наши коллеги, представители малого и среднего бизнеса, тратят огромные средства на неэффективную рекламу. Например, мы спрашиваем друзей по бизнесу, как они продвигают свою компанию. Получаем в ответ, что они недавно опубликовали о себе статью в журнале. Это похвально. Но что после этого произошло, никто не знает и не измеряет. Например, сколько было обращений до публикации и сколько стало после нее. Получается, от статьи получили удовольствие директор, который на фото выглядит стройнее, чем есть на самом деле, и рекламное агентство, получившее деньги за публикацию.
Поэтому для того, чтобы использовать инвестиционный подход к рекламе и получать от нее результат, необходимо измерять ее эффективность.
Что для этого нужно сделать?
1. В первую очередь нужно определиться, что такое для вас лид.
В разных бизнесах может быть совершенно разное понимание, что считать новым обращением или контактом. В нашем бизнесе по автоматизации ресторанов лидом считается любой ресторан, который к нам обратился и с которым мы не работали ранее. В розничном бизнесе лидом можно считать любого человека, который зашел в ваш магазин, независимо от того, покупал он что-то ранее или нет.
Правильно будет после каждой рекламной компании проверять, насколько она привела к увеличению лидов.
2. Узнать и фиксировать источник возникновения лида.
Необходимо отслеживать, в результате какой из маркетинговых коммуникаций данный лид появился. В сфере B2B («бизнес для бизнеса») можно просто спрашивать клиента: «Откуда вы о нас узнали?» и фиксировать это в информационной системе. Многие идут глубже. Если вы ведете пять или шесть разных рекламных кампаний в интернете, например yandex direct, google adwords, органическое продвижение, и вам хочется узнать, откуда точно пришел клиент, то используются такие механизмы, как call tracking (отслеживание звонков). Отслеживание звонков происходит, когда клиент на сайте видит виртуальный номер, звонит по нему, и мы точно знаем, что клиент пришел с органической выдачи.
3. Нужно соизмерять количество денег, потраченных за определенный период, количество лидов и объем выручки, которую мы получили благодаря этим лидам.
Считается, что в бизнесе B2C («бизнес для клиента») сложнее узнать источник, который побудил клиента обратиться в компанию. Но есть интересная схема, о которой мы расскажем. Например, делаем мы рекламу на радио для магазина оптики. Такая реклама дорогая и затратная, а нам очень хотелось бы понять, насколько она будет полезна. Тогда мы придумываем текст: «Только в декабре, приходите в наш салон, назовите секретное слово “маскарад” (а его можно услышать только на радио) и получите бесплатную проверку зрения!». Количество людей, назвавших секретное слово, и будет измеримым показателем эффективности этой рекламы.
Сейчас все компании стремятся узнать, какая из рекламных активностей оказала большее воздействие на клиента.
Дальше нам нужно организовать постоянный подсчет следующих показателей:
1. Количество лидов.
2. Стоимость лида по каждому из источников за период времени. Считается как сумма затрат на тот или иной источник, разделенная на количество лидов, пришедших по этому источнику.
3. Конверсия лидов. Конверсия считается как соотношение количества лидов, которые превратились в купивших что-либо клиентов, и общего числа лидов.
4. Средняя доходность лида. Можно считать среднюю прибыль по сделке и дальше отслеживать доходность источника лида, сравнивая такие показатели, как: средняя стоимость лида, конверсия и средний чек по прибыльности.
Поступать с рекламой надо жестко и логично. Лучше всего вкладывать деньги в источники с наибольшим количеством лидов, наибольшей конверсией и наименьшей средней стоимостью лида. Недавно для себя мы открыли, что выставки, в которых мы участвовали и спалили немалую кучу денег, а также времени и усилий, являются для нас каналом с нулевой конверсией. По какой-то причине выставки не приносят нам клиентов. Мы носим там пиджаки, выкладываемся на выступлениях, дефилируем вокруг нашего стенда, но не продаем. А конверсия лидов с бесплатных семинаров, которые мы проводим, достаточно высока. Таким образом, можно оптимизировать затраты на рекламу и вкладывать только в те источники, которые реально дают результат. Наша рекомендация состоит в том, что лучше затронуть меньше источников, но вложиться в самые результативные из них. Пробовать можно разные способы рекламы, но среди них найти те, которые будут работать на вас.
Проверочный список:
1. Определите, что такое лид.
2. Организуйте подсчет лидов по источникам.
3. Организуйте подсчет показателей (стоимость лида, конверсия, средняя доходность лида).
4. Оставьте наиболее эффективные источники рекламы и в них вкладывайтесь.
Грабля 8. Делим отдел продаж на два отдела
Мы традиционно начинаем наши главы с описания такого героя, как всесильный директор, и данная глава тоже не будет исключением. В небольшом бизнесе зачастую весь отдел продаж представлен в лице директора или владельца компании, который сам проводит переговоры и заключает сделки для своей компании.
В нашем случае, например, первоначально было два партнера, из них и состоял отдел продаж. Новые клиенты приходили к нам каким-то чудесным образом, и никто толком не знал, откуда именно. А постоянные клиенты появились благодаря личным связям партнеров, полученным, как правило, на предыдущем месте работы. Много продаж шло так или иначе через владельцев компании. Дальше мы почувствовали, что не успеваем ничего. Поток клиентов с их задачами превратился в лавину. Обещания бессердечно нарушались, к задачам могли не приступать две недели, потому что о них просто никто не помнил и не сообщал. На качественную продажу новому клиенту не хватало времени, а иногда клиентам даже забывали перезванивать, чтобы вообще что-то продать. Коммерческие предложения вовремя получали только счастливчики.