Чтобы понять, эффективна реклама или нет, надо оценивать ее по определенным индикаторам. Их можно измерять, используя следующие приемы.
• Вопрос потенциальному клиенту: «Откуда вы о нас узнали?» Это, пожалуй, самое простое.
• Призыв «Распечатай купон с сайта и получи скидку».
• «Волшебное слово»: клиенту нужно услышать ключевое слово и затем повторить его вам, чтобы получить скидку. Это используется при работе с радио и также может быть индикатором.
• Аналог предыдущего варианта: «Найди слово на сайте».
• Очень простой вариант, который как раз позволяет понять, чем занимаются продавцы на телефоне, – установка системы «Мультиномер». Можно купить отдельный телефонный номер, стоит он примерно 3000 рублей. Для приема откликов на каждый вид рекламы устанавливается отдельный номер, и вы можете в любой момент посмотреть статистику или зайти на специальный сайт и прослушать, как ваш продавец принимал звонки.
Таким образом, вы узнаете, во сколько вам обходится телефонный звонок потенциального клиента, заход посетителя на сайт и пришедший клиент. И отвечаете себе на вопрос: «Сколько я вложил – и сколько получил?»
Из этого в принципе вытекает и само понимание двухшаговых продаж. Если на совершение сделки был затрачен один рубль, а сама сделка принесла семьдесят копеек, то это не выгодно и такую рекламу следует сокращать.
Но если у вас работает система двухшаговых продаж, которая позволит затем многократно вернуть деньги, мы приходим к пониманию ценности долгосрочного взаимодействия с клиентом. Смотрите, какова у вас средняя конверсия на повторную сделку. Если она высока, то надо работать с этими показателями и рассчитывать срок взаимодействия с клиентом: сколько он с вами в среднем остается?
Таким образом, вы можете при первой сделке дать клиенту что-то даже бесплатно, если уверены, что он вернется к вам во второй, третий, четвертый раз – и оставит деньги.
Этот прием применяют сейчас очень многие в бизнесе. Если вы им еще не пользуетесь, это лишь вопрос времени.
Как вы думаете, почему все представители сетевого ретейла, такие как «Ашан», «О’кей» и тому подобные, открываясь в новом регионе, тут же отъедают большой кусок бизнеса у мелких компаний? Потому что они готовы уйти в минус при первых сделках, чтобы потом покупатели приходили к ним снова и снова. А небольшим фирмам ведь нужна прибыль с каждой сделки!
С одной стороны, когда вы начинаете идти по пути федеральных сетей, вы тут же всех мелких конкурентов вводите в большое недоумение. Они смотрят, что вы вкладываете в рекламу большие деньги и, если не очень умны, говорят: «О, значит это работает! Значит, мы тоже вбухаем деньги в рекламу! Значит, подушки по 49 рублей, которые они рекламируют, все-таки приносят большие деньги». Потом у них ничего не выходит, и они разоряются.
Некоторые компании пытаются сделать так, чтобы к их конкурентам «случайно» пришел по почте один из лидгенов или реклама этой фирмы. Любой нормальный маркетинговый отдел всегда наблюдает за конкурентами. А хороший маркетинговый отдел еще и дезинформирует их.
Отдельно коснемся такого инструмента, как подарки: если один клиент вам обходится, условно говоря, в 15 долларов, вы можете предоставить ему что-то бесплатно в обмен на рекомендацию: «Пригласите друга – и получите в подарок то-то». Если клиент после покупки рекомендовал еще кого-то, он получает бонус, а приведенный им человек – скидку.
Одна из услуг, которую я предлагаю, называется «Стратегическая сессия». Клиент платит за 45 минут консалтинга, и мы общаемся с ним, причем обычно минуты не считаем и часто разговариваем примерно час. Мы анализируем, какая у него ситуация, и составляем примерный план действий. Когда я начал сравнивать свою статистику и статистику Дэна Кеннеди, то увидел очень большой разрыв. В коучинге у Дэна я задал ему вопрос: «Вы говорите, что первая консультация у вас – это лидген для больших проектов, и люди покупают проекты и за 20 000, и за 100 000 долларов. Я же провел сотню первых консультаций, но потом очень мало людей покупают мои консалтинговые услуги. Почему?» В ответ он спросил: «А что ты конкретно продаешь во время консультации?» Я начал объяснять в целом, а он говорит: «Нет, конкретно! Что ты продаешь и как ты это делаешь?» Я не смог ответить на этот вопрос. Потому что на консультации я не продавал дальнейшие возможности. А их три: либо человек решает проблему самостоятельно, либо с вашей помощью, либо вы вообще все делаете за него сами. Соответственно, и уровень цен совершенно разный. Если клиенту нравится самостоятельная работа, мы составляем теперь вместе план на следующий месяц. Клиент уходит, а потом возвращается с отчетом, что выполнено и каковы итоги. Кроме того, есть люди, которые приходят ко мне на коучинг.
Также у нас есть условно бесплатные материалы (они стоят по 300 рублей). Это записи кастов, книги и статьи, размещенные на сайте. Когда мы предоставляли их совсем бесплатно, закрытие сессий было минимальным. Потому что добытое бесплатно обычно никто не открывает и не использует. Поэтому далее мы также добавили тест-драйв, ограничили его по времени и снабдили нашей онлайн-консультацией по внедрению. Мы стали назначать время, когда будем звонить людям и раскрывать им конкретику после ряда совершенных ими действий. Закрытие увеличилось в разы.
А следующий шаг стал таким: когда человек звонил и хотел получить у нас тест-драйв продукта, мы переключали его на покупку. Это и есть двухшаговость: достаточно дать сначала что-то бесплатное, а потом уже продавать свои товары и услуги тем, кого это заинтересовало.
Глава 8
Лидген, или Как привлечь новых клиентов?
Каналы привлечения: затраты и отдача
Если вы используете только один канал рекламы и никак его не развиваете (например, размещаете одно и то же объявление в сервисе «Яндекс. Директ» на протяжении полугода), то, естественно, эффект от такого продвижения неумолимо снижается.
У нас был очень интересный случай. Мы много экспериментировали с рекламой, задействовали то один, то другой канал продвижения. И в какой-то момент у нас появилось огромное количество клиентов. Но, поскольку мы запускали рекламу практически без перерыва, то так и не поняли, что же именно позволило привлечь потребителей. Отсюда совет: тестируя что-либо, делайте это с некоторыми перерывами, чтобы в промежутках измерять конверсию и отслеживать, какой способ наиболее эффективен.
Американский крупный сетевой ретейлер Walmart использует около 550 различных способов привлечения клиентов. И все они были проверены! Наверняка вы не можете похвастаться таким количеством, но это пока и хорошо: рядом со всеми своими каналами укажите, во сколько вам обходится каждый клиент, привлеченный данным способом. Сколько вам стоит лид, средний заказ – и какую прибыль вы с него получаете?
Если вы еще не можете посчитать количество лидов, попробуйте поступить иначе.
• Напишите, какой у вас на сегодняшний день средний чек.
• Сколько вы при этом зарабатываете со среднего заказа?
• Каков процент конверсии – соотношения между теми, кто зашел в магазин, и теми, кто что-то купил?
Следует понимать, что ни использование самых лучших маркетинговых методик, ни внедрение самой мощной системы продаж не «починит» математику вашего бизнеса. Если по формуле бизнес убыточен, то увеличение конверсии даже в два раза ему не поможет.
Так, нам известна компания, в которой стоимость привлечения одного клиента составляет 1300 рублей. А прибыль с него – 300–400 рублей. И поскольку системы двухшаговых продаж у фирмы нет, ее бизнес просто убивается. Никакие рекламные кампании в такой ситуации не спасут.