В заключение следует отметить, что менеджмент как научное направление в экономике возник в начале этого века в виде совокупности принципов и методов управления. В 1950-е гг. менеджмент сформировался как организационная структура управления, в 1970-е гг. принял форму стратегического планирования, а на современном этапе передовые фирмы стран с развитой рыночной экономикой начали осуществлять переход от стратегического планирования к стратегическому управлению. Такой переход означает не отказ от планирования, а дополнение его прогнозированием, проводимым с учетом перспективного состояния внешней среды.
9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
Маркетинг возник в начале ХХ в. в США как результат развития неценовой конкуренции в условиях обострения конкуренции. В экономической литературе вопрос о сущности маркетинга является дискуссионным.
Маркетинг – это предпринимательская деятельность в сфере сбыта. Первоначально производство не включалось в сферу маркетинговой деятельности, которая охватывала вопросы торговли, рекламы, кредита и т. д.
По мере развития и совершенствования маркетинга изменялось и его определение. В 1948 г. в словаре деловых терминов в США маркетинг определялся как «экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю». Более широкую трактовку маркетинга дает современный американский экономист Ф. Котлер. Он характеризует маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990. – С. 47). По мнению же американских экономистов Дж. Эванса и Б. Бермана, в сферу маркетинга входят не только товары и услуги, но и организации (Красный Крест), люди (кандидаты на занятие какой-либо должности), территории, идеи. По их мнению, «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» (Эванс Дж., Берман Б. – М., 1990. – С. 17). Более конкретное определение маркетинга дается российскими экономистами: «Маркетинг – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю» (Хруцкий В., Корнеева И., Автухова Е. Современный маркетинг. – М., 1991. – С. 27).
В этой связи следует отметить, что маркетинг выполняет двуединую задачу: с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка и ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей, с другой – воздействие на рынок, формирование и стимулирование спроса. Маркетинг призван согласовывать производство и потребление путем внедрения элементов регулирования в рыночный механизм. Главной формулой маркетинга является: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».
Этапы развития маркетинга . В своем развитии маркетинг прошел несколько этапов.
Первый этап – «товарная ориентация». До 1930-х гг. маркетинговая деятельность сводилась в основном к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей покупателей.
Второй этап – «сбытовая ориентация», охватывает период 1930-1950-х гг., когда максимизация продаж достигается за счет рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку.
Третий этап – «рыночная ориентация» (1950-1960-е гг.). На этом этапе определяющим моментом в деятельности производителя выступает приспособление к требованиям рынка. На этом этапе в компаниях появляются отделы маркетинга.
На четвертом этапе (с 1960-х гг.) в сферу производства активно внедряется «маркетинговое управление». Отличительной особенностью этого этапа является использование в маркетинговой деятельности долгосрочного планирования и прогнозирования, опирающихся на исследования рынков товаров и покупателей. Маркетинг превращается в определяющую стратегию поведения фирмы форму.
Анализ функций маркетинга позволяют более полно раскрыть его содержание, сформулировать его главные цели и требования, предъявляемые к нему, а также определить возможности маркетинга по более эффективному продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю.
Аналитическая функция связана с изучением рыночной системы, выявлением факторов, оказывающих влияние на состояние рынка, определение уровня, характера структуры спроса на товары и услуги, и подготовкой исходных аналитических материалов для принятия хозяйственных решений.