Почему более взрослые дети ведут себя таким образом? Это происходит отнюдь не потому, что им не нравится кататься на карусели (по крайней мере, если исходить из противоречивого описания вкусов экономистами). Напротив, взрослые дети, по-видимому, подобно более младшим детям, «впадают в транс» от вращения и музыки. Более взрослые дети разрываются: им нравится карусель, однако при этом им известно, что они, пожалуй, уже слишком взрослые для того, чтобы кататься на ней.
Такое взаимодействие вкусов и норм составляет суть этой книги. Карусель иллюстрирует основной момент. Когда люди делают то, что, по их мнению, они должны делать, они счастливы, подобно четырех-пятилетним детям. Те же, кто не живет в соответствии с нормами, которые они (и другие) установили для себя, подобно более взрослым детям, – несчастливы. Позднее они меняют свои решения, чтобы соответствовать своим стандартам.
Эта книга вводит понятия идентичности, норм и социальных категорий в экономическую науку. Мы также используем слово «идентичность» как краткий термин, позволяющий связать все эти три термина. Термин «идентичность» использовался в академических исследованиях и в популярной литературе самым различным образом. Многие экономисты сказали бы, что это расплывчатое понятие; поэтому мы даем его точное определение в контексте нашего анализа. Идентичность человека определяет то, кем мы являемся, – наши социальные категории. Элементарным примером является карусель, описанная Хоффманом. Во-первых, мы видим социальные категории: различные возрастные группы детей. Во-вторых, существуют нормы, которые определяют, каким образом представители этих социальных категорий должны (или не должны) себя вести. В-третьих, эти нормы влияют на поведение. Тринадцатилетний подросток не может получить удовольствие от карусели. Поэтому он уходит с нее.
Наше обсуждение идентичности и полезности простирается от карусели до геноцида. И действительно, основная идея нашей книги состоит в том, что понятия идентичности и норм и их зависимость от социальных категорий очень универсальны. Идентичность может описывать взаимодействия в настоящий момент, в течение дня, на протяжении нескольких лет, в течение всей жизни либо на протяжении жизни поколений. Например, женщина может рассматривать себя дома как мать, а на работе – как профессионала. Социальная категория, таким образом, относится к тому, кем женщина видит себя в данный момент. А то, как люди понимают собственную жизнь, может меняться на протяжении жизни.
Таким образом, идентичность универсальна, также как и наше испытанное представление о спросе и предложении. С одной стороны, предложение и спрос могут рассматриваться в контексте конкретного магазина или в контексте ценных бумаг на бирже – охватывая временной период в несколько секунд. С другой стороны, предложение и спрос могут рассматриваться и по отношению к экономике в целом и в течение продолжительных периодов времени. В каждом конкретном случае мы обращаемся к понятиям предложения и спроса в соответствующем контексте.