Специалисты, обратившие на это внимание, имеют в виду возможность ускорения оборачиваемости оборотных средств медиакомпании, в частности редакции печатных периодических изданий. Если обычная промышленная компания с трудом добивается в течение года нескольких оборотов своего капитала, то редакция при надлежащей организации своего менеджмента может увеличить эту цифру во много раз. Для этого придется связать оборот капитала с выходом и реализацией каждого номера газеты или журнала, что позволяет возвращать оборотные средства в редакцию в виде выручки за продажу тиража.
Не меньшее значение для той же редакции имеет возможность дополнительной эмиссии — привлечения капитала, необходимого для успешной деятельности на информационном рынке. Эту возможность раскрывает распространение печатных периодических изданий по подписке. По существу это является способом привлечения капитала в редакцию. Независимо от типа газеты или журнала и организационно-правовой формы регистрации юридического лица их редакций они имеют право объявлять подписку в любое время и на любой период. И при этом фактически не несут никакой ответственности перед подписчиком, просто выдавая ему квитанцию и получая взамен денежную сумму. Более того, как мы знаем, редакция привязывает к себе подписчика на определенное время и получает в перспективе возможность продлить процесс этой эмиссии на неопределенное время.
Вместе с тем та же газетная редакция получает после проведения очередной подписки великолепную базу данных в виде совокупности подписных квитанций с указанием фамилий и адресов подписчиков — покупателей производимого ею товара. О такой базе данных мечтает производитель любого товара, представляемого им на рынок. Редакционным менеджерам остается лишь привести полученную ими информацию в порядок, найти возможность установления контактов с подписчиками и активизировать таким образом процесс проникновения газеты на рынок. Заметим, что эта информация является собственностью редакции, которая может получить ее, обратившись на почту, проводившую подписку на газету.
Использование все этих возможностей в совокупности с бизнес-планированием деятельности медиаредакции позволит укрепить ей свою финансовую базу и стабилизировать свое положение на информационном рынке.
Резюме
Бизнес-план — органический элемент редакционного менеджмента, системы редакционного планирования. Это документ, определяющий цели, направления деятельности, методы решения задач, стоящих перед газетной редакцией, теле- и радиокомпанией. Главная цель обращения к нему — обеспечение экономической, финансовой базы существования и развития СМИ. Он неразрывно связан с бюджетом редакции. Бюджет показывает, какие средства находятся в распоряжении руководителей редакции. Бизнес-план раскрывает, как следует расходовать эти средства в процессе управления редакционным коллективом, подготовки и выпуска периодического издания, его реализации на информационном рынке.
В зависимости от целей редакции (компании) используют различные виды бизнес-плана. Его представляют для получения денежного гранта от отечественной или иностранной организации, или для получения кредита, а также инвестиций, необходимых для реализации какого-либо проекта. Но важнейшее значение имеет бизнес-план, разрабатываемый регулярно перед началом очередного финансового года. Он определяет реальные возможности редакции в производстве и реализации ее продукции, а также перспективы развития СМИ.
Бизнес-план имеет определенную структуру, элементы которой занимают большее или меньшее место в зависимости от цели и вида документа. Его постоянные разделы: 1. Резюме (сжатое содержание). 2. Компания. 3. Анализ рынка. 4. План производства. 5. Менеджмент и организация. 6. Долгосрочное развитие. 7. Финансовый план. 8. Логистика.
Бизнес-план раскрывает возможности оптимальной организации работы редакционного коллектива, эффективного управления его подразделениями, определения обязанностей каждого сотрудника СМИ и контроля результатов его деятельности.
Обратившись к неиспользуемым возможностям укрепления своей финансовой базы, медиаредакция может проводить эффективный финансовый менеджмент.
Вопросы для самопроверки
1. Каковы цели и предмет бизнес-плана редакции (компании)?
2. Какие виды бизнес-плана используют в редакциях и чем определяются их особенности?
3. Какова структура бизнес-плана редакции? Раскройте содержание его основных разделов.
4. Как бизнес-план используют для оптимизации работы редакционного коллектива?
5. Какие возможности предоставляет бизнес-план для контроля производственной деятельности редакции?
6. Как бизнес-план облегчает проведение финансовой политики редакции?
7. Какие неиспользованные резервные возможности имеет медиаредакция для укрепления своей финансовой базы?
ГЛАВА 23
МЕНЕДЖМЕНТ, ЭТИКА И ЗАКОН
ЦЕЛИ. Ознакомившись с материалами этой главы, вы поймете:
Ø как экономика средств массовой информации связана с этикой журналистской деятельности;
Ø какие потери может понести редакционный бюджет в результате нарушения журналистом нравственных норм;
Ø как редакционный менеджер может способствовать соблюдению этических норм руководителями и сотрудниками редакции;
Ø каковы последствия нарушения правовых основ редакционной деятельности.
МЕНЕДЖМЕНТ И ЭТИКА
Экономическая база редакции или компании зависит от многих известных нам факторов. Среди них немалую роль играет и этика журналистской и редакционной деятельности. Не случайно несколько статей Закона о средствах массовой информации РФ связаны с злоупотреблением свободой массовой информации и правами журналиста. Статья 51 этого закона прямо запрещает журналисту нарушать нравственные нормы: использовать свое право на распространение информации с целью опорочить гражданина или отдельные категории граждан исключительно по признакам пола, возраста, расовой или национальной принадлежности, языка, отношения к религии, профессии, места жительства и работы, а также в связи с их политическими убеждениями.
Эти нарушения могут объясняться разными причинами, в том числе и экономическими. Журналист может попытаться заработать крупную денежную сумму, напечатав в газете или передав в эфир свой материал, содержащий скрытую рекламу, и не сообщив об этом редакции. А сама редакция, стремясь потеснить конкурентов, опубликует сенсационную информацию о частной жизни политического деятеля без его согласия, не подумав о последствиях. И в том, и в другом случае нарушаются этические нормы, которые не рассматривают с экономических позиций.
Между тем экономическая сторона редакционной деятельности во многом связана с ее этической стороной. Это сказывается на многих направлениях редакционного менеджмента. Прежде всего, на формировании имиджа периодического издания. Одной из его составляющих всегда является этический имидж. О газете или программе судят не только по их тематике, особенностям содержания, формы и стиля, но и по соответствию их отношения к событиям и людям нравственным нормам, принятым в обществе. Этический имидж издания соответствует нравственному уровню его аудитории: бульварная газета издается для читателей, которые ищут в ней, прежде всего криминальные и безнравственные сенсации. Если этого не будет, она потеряет свою популярность. И наоборот, люди высокого нравственного уровня ищут периодическое издание с соответствующим этическим имиджем и быстро формируют его аудиторию. Этический имидж издания не должен опускаться ниже определенной границы — общечеловеческих нравственных норм. В противном случае такое издание лишится большей части своей аудитории, что приведет к серьезным финансовым потерям.