Но частая смена топ-менеджеров (и сопровождавшее ее изменение стратегических целей) привела к тому, что Waterstones стала терять свои позиции. Впрочем, похожее происходило и с другими книжными ритейлерами, стремительно проигрывавшими онлайн-магазину Amazon, который переманивал покупателей благодаря низким ценам. В 2009 году в Британии обанкротились и были закрыты книжные сети Borders и Books Etc.
В январе 2010-го HMV Group объявила, что продажи Waterstones в Рождество 2009 года оказались на 8,5% ниже, чем годом раньше. И это несмотря на то, что совсем недавно, в 2008-м, книжная сеть получила приз «Лучший книжный магазин года в Британии». Падающие продажи привели к очередной отставке топ-менеджера компании. Но и этого оказалось недостаточно: акции компании подешевели на 20%, а HMV Group объявила о закрытии 20 филиалов в начале 2011 года.
Спаситель с востока
В этот критический для Waterstones момент на горизонте появился покупатель из России. О сделке с A&NN Capital Fund Management, компанией под контролем Александра Мамута, было объявлено в мае 2011 года — завершена она была уже в июне. Большинство книжных издательств приветствовало сделку как «шаг вперед в сторону восстановления физического присутствия», при этом ожидая дальнейшего сокращения числа филиалов. По мнению главы издательства Random House Гейл Рибак , сделка оказалась «хорошей новостью как для издателей, так и для книголюбов».
Уже спустя год Waterstones начала ремонтировать многие книжные, возвращая им былой лоск. Как сообщала британская газета The Guardian, Мамут инвестировал миллионы долларов в сотню филиалов сети в течение 2012 года. Программа модернизации книжных включала не только замену мебели и ковровых покрытий, но и установку бесплатного беспроводного интернета Wi-Fi, реорганизацию отделов и пространственной компоновки. Кроме того, вместо сетевых кафе Costa и Starbucks, действовавших по франшизе, в книжных Waterstones было создано собственное Cafe W.
В компании отказались от прежнего централизованного подхода. Если раньше во всех магазинах Waterstones от Абердина на севере до Брайтона на юге закупались примерно одинаковые книги, которые расставлялись по разработанному в головном офисе плану, то сейчас менеджер каждого филиала сам определяет ассортимент и расстановку книг.
При новом владельце Waterstones начала активно сотрудничать со своим главным конкурентом — интернет-магазином Amazon. Так, с октября 2012 года в книжных сети можно купить Kindle — планшеты-ридеры Amazon и прямо в магазине подсоединиться к беспроводному интернету, чтобы скачивать электронные книги.
Через два года купленная Мамутом Waterstones уменьшила число филиалов — с 297 в мае 2011 года до 275 в октябре 2013-го. В компании, несмотря на сокращения (рабочие места потеряли 200 из 487 менеджеров), сегодня работают около 4,5 тыс. человек. Все принятые новым директором Джеймсом Донтом меры, впрочем, не дали результата. Если в 2011 году убытки Waterstones составили 43 млн долларов, то в 2012-м — уже
61 миллион. Правда, рост убытков был связан с увеличением расходов на ремонт и реструктуризацию сети. Донт считает: тот факт, что в прошлое Рождество продажи выросли на 5% по сравнению с предыдущим годом, указывает на возможности для роста.
То, что Waterstones до сих пор является убыточной, неожиданно изменило имидж компании — как среди издателей, так и читателей, — к лучшему. «Когда я начинал работать в книжном бизнесе, все ненавидели Waterstones за его стратегию увеличения доли рынка и вытеснение независимых книжных. Сейчас же все поддерживают нас», — рассказал в недавнем интервью The Guardian Джеймс Донт, намекая на то, что главным «злодеем» в отрасли теперь считается вовсе не сеть книжных магазинов, а онлайновый Amazon.
Реформаторский подход менеджера Waterstones и правда помог ему набрать дополнительные баллы в индустрии. «Он показал, что существует будущее для эффективных книжных магазинов на центральных торговых улицах. Еще несколько лет назад было невозможно такое представить», — утверждает Филипп Джоунс , редактор журнала The Bookseller. Впрочем, для того чтобы вернуться к прибыли и восстановлению позиций, книжной сети понадобятся еще время и усилия. «Что больше всего нужно Waterstones сейчас — это инвестиции в магазины и сотрудников. Если владелец сможет это себе позволить, то издатели и покупатели будут приветствовать их, а не чрезмерно волноваться о финансовых результатах».
Впрочем, менеджера Waterstones куда больше волнует не финансовый, а экзистенциальный для книжной отрасли вопрос. «В мире, в котором доминируют планшеты и социальные сети, у людей остается все меньше времени читать», — переживает Джеймс Донт. И все же, пока сохраняют платежеспособность поколения, выросшие на книгах, шансы вернуть свои позиции на книжном рынке у Waterstones есть.