На президентских выборах 1996 г. впервые широко использовались телеролики политической рекламы, хотя их эффективность оказалась ниже, чем прямые телеобращения претендентов к избирателям и теледебаты. Удачно выступил с предвыборными обещаниями В. Жириновский, сумевший преподнести эффективные послания каждой целевой группе своих потенциальных избирателей. Сложилась практика использования профессиональных ресурсов рекламных агентств, выполняющих заказы политических партий и движений на В.
К специфике предвыборной политической рекламы в России относят отсутствие достоверных данных о финансовых затратах кандидатов на рекламу, невнятность сведений о нанимаемых рекламных агентствах и имиджмейкерах.
У большинства российских избирателей нет надежных ориентиров на В. харизматических лидеров. Многие избиратели апатичны, не хотят принимать участие в В. Сами В. проводятся обычно тускло, казенно, уныло. Часто борющиеся стороны прибегают к "грязным" технологиям, ухищрениям и приемам "черного" PR. Напр., используют т.н. "двойников" - фальшивых кандидатов с той же фамилией и именем, что у конкурента. Эти однофамильцы запутывают и пугают оставшихся активных избирателей, получая за свои услуги соответствующую мзду. Еще прием: выдвигают подставного кандидата, который устраивает в ходе предвыборной кампании свары и скандалы, распространяет о др. кандидатах порочащую и устрашающую информацию так, чтобы "хозяин" (кандидат - "заказчик") остался единственным, о ком ничего плохого не слышно, кто сам в сварах и скандалах не участвует. Прибегают и к таким детским шалостям, как умышленные наклеивания фальшивых листовок "от конкурентов" на стекла автомобилей и квартир первого этажа домов, ночные звонки избирателям с псевдорекламированием достоинств конкурента и т.п. Однако, такие "технологии" не всегда срабатывают. Так, противники А. Лебедя на губернаторских В. в Красноярском крае вывешивали фальшивые листовки, позиционирующие бравого генерала как кандидата "от гомосексуалистов и лесбиянок". Трюк не прошел, инсинуация только прибавила А. Лебедю дополнительные голоса. Ср. абсентеизм, административный ресурс, избирательная кампания.
Вброски - короткие цитаты авторитетных мнений, хвалебные отзывы, которые выносят в рекламных целях на обложку издания.
Ввеска - один из главных элементов витринной рекламы и фирменного стиля, выполняющий также роль указателя, маршрутного знака для посетителей организации.
В. влияет на имидж и репутацию организации наравне с дизайном офиса, обликом и стилем общения сотрудников, печатной рекламой и фирменными сувенирами. В. - часть реквизита фирменной наружной рекламы и один из инструментов PR.
В. должна по своему декоративному исполнению соответствовать особенностям здания, бизнесу фирмы и общему архитектурному облику района, где расположен офис организации. В большинстве случаев полезно, если В. четко сообщает, чем занимается фирма.
Основное требование к В. - хорошая читаемость помещаемых на ней слов и знаков. Отрицательно воспринимаются В. с чересчур изысканными шрифтами, блеклыми красками, слишком маленькими буквами и плохо различаемыми словами. Рекомендуется помещать на В. фирменный знак, логотип организации. Если в здании располагается несколько фирм, то каждой из них целесообразно помимо внешней В. размещать внутри помещения маршрутные указатели, выполненные в фирменном стиле. Если, по мнению К. Станиславского, театр начинается с вешалки, то знакомство с фирмой - с В.
Вворотка - прием выделения рекламного объявления или какой-то части публикуемого текста, когда печать идет белыми буквами на черном фоне. Мелкие шрифты при В. читаются плохо. В., как и печатью рекламных объявлений "вверх ногами", не следует злоупотреблять. Солидные организации с продвинутой репутацией В. вообще не используют.
Вставка - одна из главных форм прямого маркетинга, позволяющая демонстрировать и продавать товары и услуги (особо важная для оптовой торговли и рынка дорогих услуг).
В. и ярмарки позволяют устанавливать долгосрочные связи с покупателями. На В. осуществляются:
1) демонстрация образцов товаров и услуг, с возможностью показа "живьем", "в действии", что более эффективно, чем объявления в прессе или даже телереклама;
2) уточнение границ рынка сбыта, поиск новых направлений деятельности, сегментов рынка, расширение объемов сбыта;
3) PR - мероприятия, напр., презентация для покупателей и журналистов;
4) стимулирующие мероприятия "сейлз промоушн" в виде лотерей, раздачи фирменных сувениров, бесплатных образцов продукции, дегустаций, предоставления скидок;
5) изучение конкурентов и контакты с ними,
6) контакты с новыми партнерами.
Работа на В. тщательно планируется. Выделяют такие этапы планирования:
планирование подготовки В., планирование проведения В., планирование подведения итогов В.
Сначала составляют перечень выставляемой продукции и готовый план выставочного стенда. Уточняют договор с организаторами В. (оргкомитетом). Составляют перечень и смету нужных для успеха на В. информационно-рекламных материалов: плакатов, буклетов, сувениров, технических описаний, фирменных папок и др. Определяется персонал для работы на В. и проводится его "ролевой" тренинг. Утверждается общая смета затрат.
Работу на В. планируют по направлениям:
- расписание работы стендистов и др. персонала, включая руководителей организации,
- инструктаж персонала, корректирующий его работу на В.,
- закрепление определенных экспонатов и тематики переговоров за конкретными исполнителями,
- организация завоза и вывоза оборудования и экспонатов,
- переговоры, заключение контрактов, продажа образцов или мелких партий продукции,
- организация учета и оценки посетителей стенда.
Каждый участник В. стремится иметь на своем стенде экспонат - "гвоздь" (сильный ай-стоппер), выделяющий стенд из ряда конкурирующих. В качестве "гвоздя" эффективно используются рабочие модели механизмов и приборов. На стенде должны быть поясняющие надписи и плакаты, указывающие на соответствующие предметы.
Для стенда (выставочной экспозиции) выделяют 3 зоны: основную, офисную и вспомогательную. В основной зоне показывают экспонаты и функционируют обслуживающие их люди - стендисты. В офисной зоне ведут переговоры, пьют, курят и питаются, заключают контракты. Из основной зоны не должно быть видно то, что происходит в офисной. Вспомогательная зона нужна для хранения образцов и партий товара, упаковки экспонатов, личных вещей сотрудников и т.д.
Стенд желательно оборудовать шкафами и вешалками для одежды, сумок и пакетов. Иначе эти вещи посетители В. могут принять за демонстрируемые экспонаты или сувениры. Стендисты должны выглядеть аккуратными и отдохнувшими. Поэтому необходимо организовать им отдых и питание.
На переговорах уместно предлагать серьезным посетителям чай, кофе, соки и, в исключительных случаях, шампанское и коньяк. Все манипуляции по приготовлению напитков и их употребление должны быть вне поля зрения др. посетителей В. Стендистов нужно ограничивать в пользовании мобильными телефонами и беседах между собой. Офисная зона стенда должна быть изолирована от шума и снабжена необходимыми материалами для переговоров: вариантами контрактов, прайс-листами, ручками, чистой бумагой, калькуляторами.
Папки с фирменной символикой и рекламными материалами должны быть или в руках у стендистов, или - в укромном месте. Иначе их легко возьмут "на память" заинтересовавшиеся посетители. Запас свободно раздаваемых рекламно-информационных материалов всегда должен быть достаточным.
С оргкомитетом В. решаются следующие вопросы:
- аренда выставочной площади, открытой и закрытой;
- аренда и монтаж оборудования, выбор конструкции стенда;
- установление розеток и дополнительного освещения (если требуется);
- аренда и установка специальных подиумов для экспонатов;
- дополнительные услуги (шкафы, холодильник, мойка, паласы, столы, стулья) и уборка помещений стенда;