И не терзайтесь, если вас обвиняют в таком отвратительном преступлении, как убийство. За «правильную» сумму денег проблемы с вашим образом могут быть решены. До того как взяться за дело 0. Дж. Симпсона, судебный адвокат Роберт Шапиро создал подробную стратегию разработки общественного образа своих клиентов8. Вот некоторые из его советов:
— совершенствуйте отношения с репортерами, позаботьтесь, чтобы ваш клиент хорошо смотрелся по телевидению;
— выбирайте фон для ваших интервью и ограничьте свои комментарии о судебном разбирательстве несколькими яркими избранными фрагментами, способствующими благоприятному ходу дела вашего клиента.
Похоже, обе стороны в слушании дела Симпсона прошли неплохую школу по искусству связей с широкой публикой.
Можно сфабриковать даже доверие к ткани. К началу 1980-х годов полиэстер приобрел славу «немодного», означающего «дурной вкус» и «неестественного». Он превратился в мишень для частых шуток. Это не составило никаких проблем для специалистки по «пиару» Мэри Трудел (Mary Trudel), которую пригласили изменить этот образ к лучшему такие изготовители, как du Pont и Monsanto. Была инсценирована серия событий, целью которых являлось выведение полиэстера на позитивные позиции — в 1987 году победительница пышного конкурса «Мисс Америка» совершала поездку по стране в синтетической одежде; для поощрения газетных историй применялись пресс-релизы, вроде таких, как «За рамками домашнего костюма: новая жизнь полиэстера»; была устроена проверка восприятия этой ткани на ощупь для известных модельеров, убедившая Пьера Кардена, Кэлвина Кляйна и других начать использовать больше полиэстера в создаваемой ими одежде. Хотя большинство из нас, вероятно, по-прежнему относится к полиэстеру отрицательно, он появляется в нашей одежде (любезность модельеров), и мы, возможно, не столь уж негативно относимся к таким его разновидностям, как лайкра.
Но вернемся от продажи преступников и синтетических тканей к торговле политическими кандидатами. Предположим, у вас достаточно наличных денег и вы рветесь к выборной должности. Кого вы могли бы нанять и что они могли бы для вас сделать? Вам следовало бы нанять эксперта по связям с общественностью вроде Роджера Эйлиса (Roger Ailes), служившего в качестве советника в кампаниях Рейгана и Буша, теперь председателя и исполнительного директора телекомпании Fox News. Или, может быть, вы наняли бы Роберта Диленшнай-дера (Robert Dilenschneider), бывшего президента рекламной фирмы Hill and Knowlton, дававшего советы серьезным организациям: корпорации Metropolitan Edison — как справиться с реакцией общественности на инцидент на атомной станции Тримайл Айленд; чилийскому правительству — как утихомирить панический страх, вызванный тем, что виноград якобы опрыскан цианидом; и Колумбийскому университету — что делать со студенческими протестами 1960-х годов. А если вы действительно удачливы, то можете нанять Spin Doctors in Love — команду специалистов по приданию нужного ракурса освещению тех или иных событий и личностей в средствах массовой коммуникации, состоящую из любящих супругов: мужа, Джеймса Карвилла (James Carville) (он — демократ, и помог в избрании губернатору Роберту Кейси, сенатору Харрису Уоффорду и президенту Биллу Клинтону), и жены, Мэри Маталин (Mary Matalin) (она — республиканка и работала в кампаниях по выборам президента на Рональда Рейгана и Джорджа Буша). Какой совет вы получили бы?
Согласно Эйлису, великий оратор обладает одной важной характерной особенностью. Вот как он это выразил:
«О, если бы можно было подчинить себе самый могущественный из всех, что мы обсуждали, элемент личного общения, — способность внушать симпатию. Я называю это магической пулей, потому что если вы нравитесь аудитории, люди простят вам практически все, что вы делаете неправильно. Если вы им не нравитесь, то не поможет даже абсолютно точное следование остальным правилам».
Вот некоторые конкретные советы Эйлиса о том, как стать привлекательным: говорите то, что думает аудитория (это можно выяснить с помощью опросов общественного мнения), заставьте людей чувствовать себя комфортно и контролируйте атмосферу (ситуацию) с наилучшей выгодой для себя.,
Популярная книга Диленшнайдера Power and Influence («Власть и влияние») дает следующие общие советы по усилению способности внушать доверие:
— ставьте легкие начальные цели, а затем объявляйте о победе (это создаст впечатление, что вы — сильный лидер);
— пользуйтесь окружающей обстановкой, чтобы поддерживать образ (например, Рейган задумал свой президентский подиум таким образом, чтобы он выглядел мощно, но спокойно, и был несколько заниженным);
— интервью следует давать на фоне, соответствующем содержанию сообщения; сами выбирайте то негативное, что будет о вас написано (большинство журналистов стремятся давать уравновешенную информацию, снабдите репортера своими недостатками и минусами, которые потом можно будет опровергнуть и, таким образом, хорошо выглядеть);
— разберитесь в том, как люди смотрят на вещи, а затем апеллируйте к тому, что они предпочитают.
Маталин и Карвилла также предлагают свои советы. Почему бы не пустить в ход идею (снижение налога, предложение в области здравоохранения) без указания источника (то есть распространить как слух)? Если идея всем понравится, объявить о ней как о своей собственной. Если на ней поставят крест, отрицайте, что ваша предвыборная кампания когда-либо имела к этому отношение. Таким образом, вы всегда можете быть уверены, что говорите именно то, что все хотят услышать. Другой совет: старайтесь выглядеть последовательным в средствах массовой коммуникации. И какой лучший способ сделать это? Просто повторяйте вновь и вновь одно и то же (таким образом вы не будете себе противоречить). Например, в контрольной группе опрашиваемых, которая была отобрана на период выборов 1992 года, главная причина недовольства Биллом Клинтоном заключалась в том, что он выглядел непоследовательным и готовым говорить что угодно, чтобы получить голоса. Рекомендация Карвилла, которой последовал Клинтон, состояла в том, чтобы придерживаться основной темы (новый тип демократа) и неоднократно повторять это. Результат: Клинтон выглядел более последовательным в последней части кампании. И наконец, не лгите прессе, но не стесняйтесь манипулировать средствами массовой коммуникации. Например, во время губернаторских гонок 1986 года в штате Пенсильвания демократический кандидат (и босс Карвилла) Роберт Кейси заявил, что не стал бы превращать в тему своей предвыборной борьбы признание, которое сделал его противник — республиканец Уильямом Скрэнтон III, — о том, что он курил марихуану в 1960-е годы. Однако, как мы видели во время недавних американских президентских выборов, кандидат, потребляющий наркотики, — слишком колоритный, пикантный вопрос для предвыборной кампании, чтобы упустить его. Так что же было делать Карвиллу? Да очень просто. Распространить слух, что в ходе кампании готовится материал об использовании наркотиков Скрэнтоном. Средства массовой коммуникации освещают этот слух и рассуждают об использовании наркотиков Скрэнтоном, а предвыборный штаб Кейси все отрицает. Карвилл и Кейси — победители вдвойне — Скрэнтон вынужден защищаться в средствах массовой коммуникации, а Кейси явно берет верх.
Советы Эйлиса, Диленшнайдера, Маталин и Карвилла весьма далеки от рекомендации Аристотеля, согласно которой коммуникатор должен обладать хорошей репутацией и добродетельным характером. Доверие, надежность фабрикуются, а не являются заслуженно заработанными. Доверие создается путем тщательной подтасовки ситуации таким образом, чтобы «звезда» этого события, коммуникатор, выглядел именно так, как он считает нужным, — привлекательным, заслуживающим доверия, сильным, энергичным, высококвалифицированным или любым, каким требуется выглядеть в данную минуту. Как только образ создается в форме знаменитости или политического деятеля, его можно купить или продать, как товар, обладающий способностью проталкивать любое дело, если у тех, кто им занимается, достаточно ресурсов на покупку «прав» на этот образ.
Фабрикация доверия способна привести к культу личности. Вместо того чтобы самим размышлять о важных проблемах, мы обращаемся за их решением к лидерам, которые кажутся заслуживающими доверия. Эта стратегия имела бы некоторый смысл, если бы люди, к которым мы обращаемся, действительно обладали необходимыми специальными знаниями. Увы, «надежность» нередко оказывается искусно сфабрикованной и проданной в целях пропаганды. А средства массовой коммуникации часто играют роль служанок в этом фарсе. Рассмотрим, например, следующий за дебатами «анализ», которым нас потчуют многие ученые мужи телевизионных сетей. Вместо разговора о конкретных проблемах они, похоже, предпочитают обсуждать поверхностные черты, например, какой кандидат «больше был похож на президента» или кто из них внешне «более ловко» разбирался со сложными проблемами. Подобная подача информации способствует культу личности и поощряет пропаганду вместо тщательного и взвешенного, осмотрительного убеждения. Образ оказывается гораздо важнее сути дела.