— Да потому, что они легкомысленно пренебрегают получением определенных привилегий на других наших планетах. Щит на Юпитере будет столь же успешно рекламировать Солнечную систему, как и их собственную продукцию. Так что, когда их конкуренты с Ламбержа появятся у нас, чтобы добиваться уничтожения миццареттской рекламы на Юпитере, мы спокойненько предложим им купить Сатурн со всеми его кольцами. Думаю, будет легко разъяснить ламбержцам, что кольца придают Сатурну несравненно более эффектный вид из Космоса.
— А потому, — подхватил, внезапно просияв. Министр финансов, — он и обойдется им значительно дороже.
И все собравшиеся от души, как дети, развеселились.
Перевел с английского Иван МАРТЫНОВ
Олег Феофанов, доктор философских наук ЕСЛИ У ВАС НЕТ СОТНИ ТЫСЯЧ…
Удивительно, что этот рассказ Азимова не был переведен на русский язык раньше. Ведь на службу советской пропаганде было поставлено все, что хоть как-то задевало «ложные буржуазные ценности». Помните «451° по Фаренгейту»? Оглушенный бездуховностью общества мрачного будущего, герой спасается бегством от навязчивого призыва: Зубная паста Денэм!» Что же такое реклама в жизни американца и чем становится для нас? На эту тему размышляет специалист по рекламе, профессор Российской академии управления, главный консультант фирмы «Паблик Рилейшнз Сервис Лтд» Олег Феофанов.
Что и говорить, реклама — идеальный объект для насмешек: пестра, криклива, вездесуща, к тому же утверждает не высокие, а потребительские ценности, Ежедневно на американца обрушивается полторы тысячи рекламных объявлений. На каждое из них он вынужден потратить около двух секунд. Неудивительно, что американцы и высмеивают рекламу, и негодуют по ее поводу, но… жизни без нее себе не представляют.
Да это было бы и невозможно — существовать вне среды обитания. Ибо американец рождается, живет и умирает в мире рекламы. И если, по утверждению социолога Вэнса Паккарда, американская экономика, не будь рекламы, развалилась бы через 15 секунд, то остается только гадать, сколько продержалось бы общество, граждане которого, проснувшись однажды, не знали бы, куда пойти нынче вечером, в какую школу определить сына, что приготовить на обед, кто подлечит заболевшую собаку, какую соску выбрать младенцу и какой фирме (увы) заказать гроб.
Чтобы как-то выделиться в этом потоке, задержать внимание потребителя, увлечь его, реклама обязана стать и занимательной, и изобретательной. Она может перерасти в грандиозную кампанию с участием звезд эстрады, а может остаться событием частной жизни одного города, но все-таки — событием.
Так, в свое время, в Ричмонде открывался новый универмаг — в шестиэтажном здании старой постройки, прямо скажем, не самом удачном для такого рода предприятия: американца трудно заманить выше первого этажа, даже при наличии эскалаторов и лифтов. Владелец придумал такой рекламный ход. В день открытия с крыши магазина начали пушечную стрельбу… долларовыми бумажками. К каждой из них крепилось приглашение на четвертый этаж, где намечалась демонстрация мод.
В назначенный час при большом стечении народа показ состоялся. А после него публика разбрелась по этажам универмага. К вечеру хозяева свели дебет и кредит: выбросив, в буквальном смысле, на ветер 20 тысяч долларов, магазин получил выручку, в 20 раз превосходящую ту, что сулил ортодоксальный путь.
«РЕКЛАМА СОЗДАЛА АМЕРИКАНСКУЮ НАЦИЮ»Это утверждение принадлежит еще одному американскому социологу, Дэниелу Бурстину. Люди, приехавшие из разных стран, искали возможности сплочения. Есть такой закон восприятия, названный психологами «бэнд вэгон» (повозка с оркестром), что означает — быть всем вместе, иметь общие приоритеты, устремления. Законодателем этих приоритетов выступила именно реклама. Когда советские идеологи обличали заокеанский империализм, то мишени для критики выбрали очень точно: джинсы, кока-кола, жевательная резинка. Это действительно «их» приоритеты. Приоритеты потребительские. Но ведь за ними — равенство стартовых возможностей, предпринимательство как сфера приложения сил и путь к богатству. Все это вкупе и составляет то, что называется американским образом жизни. Все это является двигателем прогресса, побуждая людей к достижению новых высот.
Вспоминаю американский рекламный плакат начала 60-х, который нередко встречал на улицах Оттавы, где в то время работал. Это был экспорт идеи американского образа жизни. Все традиционные атрибуты: двухэтажный особняк посреди ухоженной лужайки, от него, вперед и выше, в горку ведет широкая ровная дорога. В перспективе сквозь пальмы сияют море и солнце. На самой дороге — открытый форд, а в нем — среднестатистическая американская семья: за рулем — отец семейства, рядом — жена, на заднем сиденье — двое детишек. Все четверо сияют белозубыми улыбками. Подпись: «Американский путь — лучший путь».