Выделение средств стимулирования сбыта в отдельную группу представляется делом не только логичным, но и перспективным. Во-первых, можно тщательней определять потребность каждой из трех возможных аудиторий в тех или иных мероприятиях; во-вторых, пополнять их «ассортимент», вводя новые формы стимулирования, трансформируя традиционные приемы применительно к нуждам другой аудитории; в-третьих, самостоятельный бюджет на стимулирование сбыта позволяет точнее учитывать результаты этой деятельности, оперативно перераспределять средства в зависимости от складывающейся рыночной ситуации. Есть, вероятно, и другие доводы в защиту отделения стимулирования сбыта от рекламы, но даже эти − основные − говорят сами за себя. Кроме того, не забудем, что стимулирование сбыта (точнее − его мероприятия) нуждается в рекламе, побуждающей то ли прийти на выставку-продажу, то ли принять участие в викторине, то ли в течение какого-то времени соблюдать определенные условия, чтобы стать победителем конкурса, и т. д. Когда упомянутые мероприятия зачисляют в категорию рекламных средств, невольно происходит смешение рекламных задач − реклама товара и приглашение к участию в мероприятии. «Перегруженное» разноплановой информацией, рекламное сообщение в итоге теряет, а отнюдь не повышает свою действенность. Нам, вероятно, стоит воспользоваться готовым опытом и сделать стимулирование сбыта самостоятельным элементом в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Следующую составляющую в этом комплексе − пропаганду − автор рассматривает как часть деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Он рекомендует шире использовать ее в маркетинговых программах и, более того, включать в состав отдела маркетинга фирмы специалиста по пропаганде, чтобы не выпустить из поля зрения специфические задачи той части пропагандистской работы, которая призвана оказывать содействие решению проблем товарного маркетинга. «Пропаганду, − замечает Ф. Котлер, − нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов».
Довольно подробно автор останавливается на работе торгового персонала фирмы − задачах, принципах работы, структуре аппарата, системе оплаты труда, привлечении и отборе торговых агентов, их обучении, контроле за их деятельностью и оценке ее эффективности. Все эти вопросы, составляющие содержание главы 16, по всей вероятности, найдут благодарных читателей среди хозяйственных руководителей и кооператоров. Личная продажа, которая на рынке предприятий выходит на первый план, отодвигая рекламу даже не на второе, а на третье место, требует от исполнителей высокого профессионализма. Торговые агенты, на которых ложится основная ответственность за установление, укрепление и поддержание деловых связей фирмы, должны обладать самыми разносторонними знаниями − от инженерных до психологических. Подготовка таких специалистов нам еще только предстоит, а значит, сведения, почерпнутые из «Основ маркетинга», помогут поскорее наладить подобную учебу.
Проведя читателя по всей «цепочке» составляющих маркетинговой деятельности, Ф. Котлер вновь возвращается к основополагающим вопросам стратегии планирования и контроля (эти три слова вынесены в название очередной главы), о которых достаточно подробно говорилось на страницах, посвященных управлению маркетингом. Случаен ли такой возврат? Разумеется, нет. Теперь все, что касается двух видов планирования (стратегического и маркетингового), воспринимается совсем по-другому: за каждым пунктом плановых разработок мы как бы видим, что конкретно нужно будет делать потом, когда настанет время претворения планов в жизнь. Кроме того, и автор подчеркивает это неоднократно, за обилием текущих дел далеко не все фирмы обращают должное внимание на так называемое формальное планирование, которое в конечном итоге сулит немало выгод. Особенно это касается стратегического планирования, которое Ф. Котлер называет «плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы».
Определение долгосрочных принципиальных направлений деятельности фирмы, выбор одной из возможностей роста не просто составляют содержание стратегического планирования, но и становятся основой для разработки планов маркетинга, включающих в себя планы производства и рыночной деятельности по каждому виду продукции на ближайшее время.
Большое значение придает автор организации маркетингового контроля, с помощью которого руководство фирмы может регулярно сопоставлять полученные результаты с намеченными целями. Мы знакомимся с тремя типами маркетингового контроля: контролем за выполнением годовых планов, контролем прибыльности и стратегическим контролем. Причем Ф. Котлер не только предлагает классификацию типов контроля, но и называет ответственных за эту работу, формулирует цели контроля, рассказывает о его приемах и методах.
«Маркетинг, − читаем мы в заключительном разделе главы, − это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга». Это и есть то, что именуется стратегическим контролем. Любопытно, что автор настаивает на том, чтобы ревизору маркетинга была предоставлена полная свобода в проведении бесед с любыми лицами как в самой фирме, так и вне ее, в анализе любой документации и т.п. Ревизия маркетинга − это глубинное исследование всех сторон деятельности фирмы, начиная от маркетинговой среды и кончая функциональными составляющими маркетинга. Рекомендации, которые на основе полученных данных предлагает руководству фирмы ревизор маркетинга, дают возможность увидеть сильные и слабые стороны фирмы и принять необходимые меры до того, как негативные тенденции отрицательно скажутся на делах и престиже фирмы.
Глава «Международный маркетинг» представляет собой, по сути дела, развернутый ответ на вопрос: не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принципов? Ф. Котлер убедительно показывает, что принципы деятельности фирмы не меняются, когда она начинает экспортировать свои товары, намеревается заняться совместной предпринимательской деятельностью или планирует прямое инвестирование в других странах. Это еще одно свидетельство жизнеспособности теории маркетинга и возможности ее использования в различных экономических системах. Маркетинг становится как бы общей платформой для решения множества организационных и иных вопросов при создании совместных предприятий с партнерами как из социалистических, так и из капиталистических стран.
Однако автор не устает напоминать, что для успешной работы за рубежом требуется тщательное изучение новой для фирмы макросреды, особенностей рынков, культурных и иных характеристик потребителей, государственного регулирования предпринимательской деятельности. Различия между странами могут оказаться столь велики, что отработанные годами, выверенные комплексы маркетинга придется частично или даже полностью приспосабливать к новым условиям. Ф. Котлер достаточно подробно рассказывает о путях адаптации товаров, цен, методов распространения и стимулирования при выходе на зарубежные рынки, о структурной организации маркетинговой службы, занимающейся внешнеторговой деятельностью. Здесь хотелось бы обратить внимание читателей на то, что можно назвать вторым выводом: все стороны маркетинга фирма постигает, осваивает и развивает на внутреннем рынке, так сказать, повседневно. И только потом, задумав расширить свою деятельность с помощью выхода на международный рынок, принимается адаптировать имеющийся маркетинговый опыт к новым условиям.Никак не наоборот! Поэтому попытки игнорировать это простейшее правило вряд ли перспективны. Об этом не мешало бы помнить тем хозяйственным руководителям, которые готовы поступиться логикой развития для решения сиюминутных внешнеторговых проблем.