К сожалению, если обратиться к нашей хозяйственной практике, нетрудно обнаружить, что мы все еще пребываем в ситуации не полностью сложившегося «рынка продавца», причем в ситуации, осложненной диктатом производителей, бесправностью потребителей и хроническим дефицитом. Даже на внешнем рынке мы пытаемся продавать то, чем уже располагаем, а не то, чего там может не хватать. Перемены нужны − это бесспорно. Но на фоне споров о необходимости и возможности перехода к нормальным товарно-денежным отношениям, к свободному саморегулирующемуся рынку сразу же возникает вопрос: реально ли в нашей сегодняшней хозяйственной практике сделать решительные шаги в направлении «рынка покупателя»? И еще − поможет ли концепция маркетинга, когда повсюду мы сталкиваемся со скрытым или явным дефицитом?
Думается, ответ должен быть однозначным − нам следует использовать готовый инструмент, имеющийся опыт рыночной экономики, дабы избежать дорогостоящих проб и ошибок, не делать движение двухэтапным (сначала полностью исключить распределение и наладить повсеместно «рынок продавца», а затем постепенно переходить к «рынку покупателя»). Не забудем, что мы стоим перед самым невосполнимым дефицитом − дефицитом времени.
Если внимательно присмотреться к реалиям сегодняшнего дня, то становится очевидным: наш пресловутый дефицит не что иное, как следствие бесхозяйственности. Повсюду нехватки, но одновременно в стране производится множество продукции, не удовлетворяющей запросов потребителя. На нее затрачиваются материальные, энергетические, трудовые ресурсы, а потребности по-прежнему остаются неудовлетворенными. Примеры? Миллиардные «запасы» неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогой и ненадежной сельскохозяйственной техники; практически не уменьшающееся число незавершенных строек... Примеров можно приводить много − эта картина характерна для большинства отраслей нашей экономики. За долгие десятилетия приоритет валовых, количественных показателей в качестве главного критерия оценки работы, гигантомания и ведомственный монополизм, исключающий возможность выбора, обернулись созданием хозяйственного механизма, страдающего целым «букетом» недугов. Воспроизводящая самое себя, наращивающая затраты экстенсивная экономика лишена гибкости, мобильности и действенных стимулов, чтобы идти вровень с научно-техническим прогрессом, сделать главным критерием качество, а ориентиром − запросы потребителей.
Перестройка всего народного хозяйства, развернувшаяся в стране, по сути своей призвана переломить ситуацию, сменить приоритеты дальнейшего развития, включить рынок в систему экономических регуляторов. Даже в условиях дефицита (а может быть, именно в этих условиях) необходимо полностью исключить возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потенциальных потребителей, будь то отдельный индивид, производственное предприятие или сельскохозяйственный кооператив. Переход от наращивания объемов (вал!) к производству того, что действительно нужно, пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с необходимостью иметь достаточно полную информацию о потребностях рынка. И тут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии ли мы наладить то информационное обеспечение, без которого концепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла?
В нашей стране на протяжении многих лет функционируют достаточно разветвленные системы изучения конъюнктуры рынка и спроса населения на товары широкого потребления, организационно приданные Министерству торговли СССР и Центросоюзу. В последние лет десять аналогичные подразделения появились в промышленности − отраслевые и в рамках отдельных предприятий, − как правило, объединенные со службами рекламы. Однако изучение спроса имеет вполне конкретную направленность − оно касается товаров уже выпущенных на рынок (без предварительного изучения запросов), и требуется для решения сбытовых проблем. Что же касается исследования нужд и потребностей населения, то подобные задачи перед имеющимися службами не ставились, да и трудно надеяться на интерес к организации такого рода изысканий, когда на рынке властвует дефицит.
Еще меньше информационные «заделы» у производителей товаров промышленного назначения. Этот рынок и рынком-то нельзя назвать всерьез, поскольку вместо отношений купли-продажи здесь сохраняются отношения распределения. Когда «сверху» диктуется, с кем предприятие будет вступать в контакт (покупать сырье, материалы, оборудование или продавать свою продукцию), то и потребность в информации сводится к нулю. Определенный интерес к возможным партнерам, а значит, и к данным об их нуждах и запросах появляется при уменьшении объемов госзаказов. Его на первых порах пытаются удовлетворить с помощью рекламы, изучая чужие предложения и обнародуя собственные. Но здесь, как видим, повторяется ситуация, характерная для производителей товаров широкого потребления, − предметом рекламы становится уже произведенная продукция. К тому же подобные возможности сбора и анализа информации очень быстро себя исчерпывают, прежде всего из-за пассивного характера этих процессов. Для нормальной работы требуется и гораздо больше данных, и качественно иные данные. Реклама не способна быть достаточным источником разнообразных сведений.
Таким образом, вопрос информационного обеспечения переходит в разряд первоочередных. Представляется, что для его решения придется в определенной мере перестроить работу имеющихся научно-исследовательских учреждений и специализированных подразделений, расширить сотрудничество с кооперативами, предлагающими информационное обслуживание, приложить усилия к созданию межотраслевых банков данных и т.д. Что же касается направлений исследований, их методики, анализа и использования полученных данных, то, вероятно, здесь полезными окажутся рекомендации специалистов по маркетингу.
Принципы маркетинга как системы, отражающей современное состояние рыночной экономики, в определенной степени способны помочь нам не терять времени на самостоятельные разработки путей совершенствования механизма товарно-денежных отношений. Используя зарубежный опыт, мы получаем возможность не просто взять из него отдельные элементы, стороны тех или иных процессов, чтобы перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного, комплексного решения проблем.
* * *
«Основы маркетинга» Ф. Котлера не сборник рецептов для делового человека. Книга задумана как учебник для начинающих. Ее скорее можно воспринять как введение в непростой мир хозяйственной практики, подчиняющейся достаточно стройному комплексу взаимообусловленных правил. Автор шаг за шагом проводит своих читателей по всей цепочке взаимосвязанных действий, выстраивая на наших глазах логическую систему, фундамент которой составляют основные рабочие понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.Ф. Котлер вообще обращает особое внимание на понятийный аппарат, без овладения которым трудно ориентироваться в материале, − в конце каждой главы он еще раз приводит перечень терминов, впервые встретившихся в тексте. Вместе с вопросами для обсуждения такие мини-словари заметно облегчают усвоение предмета.
С первых же страниц и на протяжении всей книги автор настоятельно подчеркивает, что принципы маркетинговой деятельности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров в их материальном воплощении. В перечень объектов он включает практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, − услуги, места, организации, личности, виды деятельности, идеи. «И если использование термина „товар" временами кажется неестественным, − пишет Ф. Котлер, − его можно заменить терминами „удовлетворитель потребности", „средство возмещения" или „предложение"». Такое расширительное толкование полностью соответствует определению понятия «маркетинг», предложенному автором: «Маркетинг − вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена». Именно с этих позиций и написана первая глава книги с характерным заголовком «Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей».