– Различные прочие факторы, связанные с повседневным оказанием финансовых услуг, в совокупности отвечают за 40 % уровня доверия. Повседневно оказываемые услуги должны быть прозрачными и простыми. Продукты должны быть понятны потребителям; организация должна быть доступной, а процессы – ясными и короткими. Другие важные элементы: проактивное размышление о клиенте; исполнение обещанного и отсутствие неприятных сюрпризов.
Сходные заключения можно вынести и из глобального опроса, проведенного Barclays Wealth и Economist Intelligence Unit среди 2100 состоятельных людей с инвестиционными активами в размере от 500 тысяч до более 30 миллионов британских фунтов. Эрозия доверия ведет к тому, что все больше богатых инвесторов меняют привычный способ выбора менеджера для управления своими активами. Во времена экономического подъема они сосредоточивались на прошлых результатах, но сегодня вынуждены принимать во внимание значительно большее количество факторов. Финансовая стабильность поставщика услуг, а также качество и степень прозрачности информации для инвесторов становятся в наши дни значительно более важными, а результаты работы в прошлом и размер комиссионных отходят на второй план.
Индекс доверия, разработанный в Ноттингемском университете силами Исследовательского форума по финансовым услугам, выделяет два уровня доверия. Доверие низкого уровня показывает, можно ли верить организации на основании ее собственных слов, а доверие высокого уровня – в какой степени организация беспокоится об интересах своих клиентов. Исследование с помощью индекса доверия позволяет сделать вывод, что финансовые организации в целом получают самые высокие оценки со стороны клиентов в отношении своих способностей и опыта в сфере своих занятий, то есть в области доверия низкого уровня. Однако им крайне сложно укрепить репутацию в глазах клиента в том, что связано с доверием высокого уровня, в особенности когда дело заходит об определении единых ценностей.
Стабильность требует неустанного подкрепления
На протяжении многих лет финансовые компании казались почти бессмертными. Крушение банка или страховой компании было скорее историческим курьезом. Теперь это не так. Тот факт, что ни одна финансовая организация не является бессмертной, надежно закрепился в коллективном сознании. Финансовая стабильность станет одним из определяющих факторов в глазах потенциальных клиентов. Финансовым компаниям необходимо научиться управлять ощущением финансовой стабильности. Потребители владеют все большими объемами информации. Они имеют и возможность, и склонность подвергать сомнению любую информацию, ее источники и мотивы. Социальные медиа представляют одновременно и большие возможности, и серьезные угрозы. Мы уже не раз видели, как крупицы информации или слухи о финансовой нестабильности приводят к массовому бегству клиентов из банка.
Важная роль деятельности в точках контакта
Мы также видим, что причины потребительского доверия идентичны для всех финансовых компаний. Все дело в деятельности в точках контакта, качестве работы сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами, и простоте повседневных операций – наиболее важных элементах для построения или усиления доверия. Доверие невозможно восстановить с помощью одних только рекламных сообщений – оно создается за счет превосходящих ожидания повседневных результатов и повышения степени финансовой стабильности.
Потребители обращают огромное внимание на повседневную деятельность финансовых компаний из-за того, что их доверие было сильно подорвано. А это значит, что поставщики финансовых услуг должны начать выстраивать доверие заново, кирпичик за кирпичиком. Потребители беспрестанно оценивают способность финансового учреждения соответствовать их базовым потребностям. Они обращают пристальное внимание на каждый контакт с банком и каждый момент оказания услуги. Раз за разом они оценивают, соответствует ли деятельность банка их ожиданиям и потребностям и следует ли банк данным обещаниям.
Клиенты становятся особенно бдительными, когда речь заходит о предоставлении услуг, основанных на личных связях. Это заключение вполне соответствует выводам исследования, проведенного компанией TNS в США: 62 % клиентов банка согласились с тем, что фигура банкира в настоящее время важна для них ничуть не меньше, чем сам банк.
Потребители стали более скептичными, чем до кризиса. Когда их ожидания не исполняются, они готовы карать банк куда серьезнее, чем прежде. И это можно легко заметить – достаточно изучить данные колл-центров финансовых учреждений или опросов о степени удовлетворенности клиентов. Руководитель одного розничного банка сообщил нам, что после кризиса почти в каждой жалобе содержится упоминание о том, что клиент направил копию жалобы в адрес одной из известных телевизионных программ национального телевидения, изучающих вопросы защиты потребителей.