Хотя Ямаути пытался осуществить много различных проектов со своей компанией, один аналитик в Японии отметил, что его главной целью оставалось «схватить деньги и бежать». «Ямаути не выказывает никакого стремления к тому, чтобы стать королем видеоигровой индустрии, — говорил аналитик. — Он хочет заработать громадную сумму денег и заполучить влияние в японском обществе. Никто этого забывать не должен».
Синити Тодори, суровый и непреклонный, казалось, с презрением относился к европейцам, однако именно его Ямаути поставил во главе разраставшегося международного бизнеса Nintendo. На протяжении многих лет Тодори осуществлял контроль за дистрибьюторами, которые продавали продукцию Nintendo в Европе, Латинской Америке, Австралии, некоторых странах Азии (хотя большая часть азиатского континента была потеряна из-за деятельности пиратов.)
Тодори отвечал за Европу, самый большой потенциальный рынок, на котором Nintendo была лишь одной из многочисленных японских компаний, наблюдающих за переменами на континенте — созреванием общего рынка и открытием Восточной Европы. И хотя Nintendo не являлась незнакомцем на европейском рынке, компания явно испытывала недостаток в разумном руководстве своим европейским сегментом. В некоторых странах Nintendo отставала от Sega; в других — компьютерные игры были более популярны, чем видеоигры. Европейские геймеры были моложе японских и американских; обычно им не было еще и шестнадцати. Продажи игр на дискетах далеко опережали продажи игр на картриджах. В 1991 финансовом году Electronic Arts получила с европейского рынка 35% своей прибыли, преимущественно от компьютерных игр.
В Европе NES была доступна с начала восьмидесятых. У компании было по одному дистрибьютору в странах Скандинавии и в Германии со времен выхода Game & Watch. В 1987 году Mattel согласилась распространять NES в Италии и Великобритании. Mattel успешно распространяла продукцию Nintendo в Австралии и Новой Зеландии, однако европейское отделение компании ожидало от NES только быстрой и краткосрочной прибыли. Запуск NES потребовал существенных инвестиций, которые Mattel в этих странах так и не сделала, в результате чего к 1991 году Nintendo практически не была представлена в Италии, единственной стране, в которой оставалась Mattel.
Скандинавский дистрибьютор выпустил NES в конце 1986 года, но 1988 год стал первым годом, когда европейские компании заполучили заметную дистрибуцию. С той поры Nintendo прикладывала максимум усилий в Скандинавии и Франции, где от 10 до 12% семей имели у себя NES.
Франция и страны Бенилюкса были областью деятельности Рона Джуди. Он ушел из NOA, когда на пост вице-президента по маркетингу вступил Питер Мэйн. «Я — предприниматель, — говорил он. — К концу 1986 года моя работа превратилась в обычное чтение и сочинение отчетов». В 1983 году он выстроил сеть распространителей в Европе для нинтендовских игровых автоматов, а затем влюбился в Париж. Он решил, что ничто не мешает Nintendo добиться большого успеха в Европе, и Аракава позволил ему стать эксклюзивным дистрибьютором.
В апреле 1987 года Джуди снял квартиру в Париже и открыл небольшой офис неподалеку от Елисейских Полей. Его прибыль от продажи продукции Nintendo во Франции, Бельгии, Нидерландах и Люксембурге была огромной. Были признаки того, что на протяжении девяностых продажи будут лишь увеличиваться; он верил, что в этих странах NES могла в конечном счете оказаться в 25% семей. Он также видел серьезный потенциал в Великобритании, где он после Mattel занялся дистрибуцией Nintendo.
Nintendo International Джуди была частной компанией, которая поддерживала независимые отношения с NCL в Японии. Тодори был его основным партнером по переговорам, хотя по многим вопросам он также советовался с Минору Аракавой. Джуди был крупным клиентом NCL, покупая системы и игры и расплачиваясь заранее. Он занимался переводом игр, а затем заказывал производство картриджей у NCL, которая получала с этого свою привычную внушительную прибыль.
Пока в большинстве европейских стран NES демонстрировала слабые продажи, Game Boy бил рекорды. В первый год продаж во Франции было продано почти в три раза больше Game Boy, чем ожидалось (1,4 миллиона вместо 500 000). Game Boy мгновенно захватил всю Францию. Журнал Club Nintendo, издаваемый во Франции и распространяемый (на нескольких языках) среди пользователей Nintendo в странах, где работал Джуди, увеличил свой тираж с 800 000 экземпляров до 1,5 миллиона к 1992 году. Тираж по всей Европе, возможно, стал бы выше, чем тираж Nintendo Power, поскольку Club Nintendo был бесплатным. Но это уже был самый популярный детский журнал в Европе.