Конечно же, Nintendo все еще работает со своими мультяшными иконами вроде Марио, Луиджи или Данки Конга, но и тут компания старается показать свое изменившееся лицо. Хороший пример тому — изменения во внутреннем кодексе игр, выпускаемых на нинтендовских консолях, который был установлен еще во времена NES. Кодекс включал в себя ряд правил, которых при создании своих игр должны были придерживаться лицензиаты, — правила определяли то, что не могло появиться в самой игре. В особенности был наложен запрет на кровопролитие, использование религиозной символики и разного рода ругательства.
Этот кодекс лишил множества игр своих красок, не только тех, что были сделаны для игровых автоматов и персональных компьютеров, но и тех, что создавались в японских офисах Nintendo, — и время от времени вводил в замешательство и игроков, и игровых разработчиков. Например, когда Wolfenstein 3-D была портирована с ПК на SNES, Nintendo потребовала от компании id внести некоторые изменения, о чем техасская компания сообщила публично. Эти изменения касались злобных сторожевых псов, которые были в оригинальной версии. Они должны были быть превращены в гигантских крыс-мутантов, поскольку Nintendo не хотела, чтобы геймер попадал в ситуацию, в которой нужно было нанести вред существу, сильно напоминавшему домашнее животное.
Более заметное изменение коснулось игры Mortal Kombat, которую компания Midway выпустила на системах Nintendo и Sega в 1993 году Версия для Genesis, например, включала насилие и кровь оригинальной версии для игровых автоматов, в том числе возможность сделать «фаталити» — специальную комбинацию ударов, которыми можно было прикончить побежденного соперника. Например, можно было вырвать у противника спинной мозг и этим похвастаться. Все это отражало «целостность» оригинальной игры.
Однако Nintendo сказала Acclaim Entertainment — лицензиату, издававшему Mortal Kombat в домашних форматах, — убрать из игры брызги крови, которыми сопровождались удары и «фаталити», и заменить их на серые капли «пота» для того, чтобы смягчить версию для нинтендовских систем. И хотя это была всего лишь деталь игры, многие игроки, видя эти различия между версиями игры, стали обвинять компанию в «цензуре» и «санитарной обработке».
Говард Линкольн признается, что такой поступок не только вызвал не слишком позитивную обратную реакцию, но и оказал совокупный эффект, который повлиял на деловые отношения Nintendo в будущем. «Безусловно, мы многое вынесли из той ситуации с Mortal Kombat, — сказал он. — Вместо того чтобы получать пачки писем от родителей, поддерживающих нашу позицию, мы получили громадное количество критики не только от геймеров, но и от родителей, которые обвиняли нас в цензуре. Они обвиняли нас в том, что мы занимались не своим делом и что их это здорово оскорбило».
Правда, пока Линкольн признавал, что «Nintendo получила от Mortal Kombat вред, в компании будут продолжать придерживаться внутренних руководящих принципов». Далее он объяснял: «Есть некоторые вещи, с которыми нам приходится нелегко, но я не думаю, что в будущем мы столкнемся с подобной ситуацией, и мы будем намного более осмотрительными».
Но в очередной раз Nintendo почувствовала жар от успеха Sega с её системой Genesis. В этом конфликте ярко проявились абсолютные различия между двумя компаниями, особенно в том, как потребители воспринимали их на рынке. Эта же ситуация стала толчком для Nintendo, которой нужно было преодолеть разрыв между компаниями. Такая ситуация была непривычна для Nintendo.
Одним из заметных изменений стало то, что Nintendo принялась использовать имидж компании в качестве противовеса колким рекламным роликам Genesis середины девяностых, ставших популярными частично из-за крика «Sega» в конце каждого ролика. Школьники стали использовать это слово в своих играх, что стало знаком того, что маркетинговая кампания Sega смогла проникнуть в поп-культуру. Это был еще один элемент, поспособствовавший росту продаж Genesis, которая продалась в Северной Америке количеством более пятнадцати миллионов единиц.
В ответ Nintendo решительно сменила свой имидж, целью которого стала попытка обратиться к более «крутой» аудитории. Например, одна телевизионная кампания, бывшая частью кампании под общим названием «Играй громко», включала в себя образ грязных скейтбордистов, у одного из которых была татуировка, а в самом ролике звучала музыка популярной альтернативной группы Butthole Surfers, с нецензурной (пусть и «запиканной») лексикой.
Это изменение выглядело тем более странным для компании, которая традиционно работала на более юную аудиторию, но такие ходы показывали, что компания намерена меняться. «Мы собираемся сделать все, что потребуется с точки зрения конкурентоспособности компании, для защиты нашего бренда и нашего имиджа, — говорит Линкольн, — и если нам придется стать немного неформальными и изменить наш маркетинговый подход, то мы пойдем на это».