Большая часть газетных редакций сочетает несколько методов распространения своих изданий, прежде всего розницу и подписку. Однако некоторые газеты распространяются только в розницу.
Это, прежде всего новые издания: они еще неизвестны читателям и поэтому не могут рассчитывать на подписку. Лишь получив известность и некоторую популярность, проведя рекламную кампанию, сформировав свою целевую аудиторию, они обращаются к подписке. Только в розницу можно приобрести платные рекламные газеты – «Из рук в руки» и т.п., а также массовые развлекательные и бульварные издания. Большая часть тиража вечерних газет также реализуется в розницу, к подписчикам номер такой газеты, содержащий оперативную информацию, придет с опозданием – лишь на утро следующего дня. Наконец, только в розницу можно купить разовые газеты, выпускаемые в связи с какими-либо событиями: началом фестиваля, открытием выставки и т.п.
Практика розничного распространения газетных изданий выработала несколько устойчивых приемов реализации их тиражей. Это, прежде всего продажа газет в киосках. Сеть газетно-журнальных киосков охватывает ныне почти всю территорию страны. Значительная их часть все еще принадлежит Роспечати, отделения которой, став ныне акционерными агентствами, работают в каждом городе и районном центре. Однако с ней конкурируют множество частных фирм, занимающихся распространением периодики. Некоторые из них специализировались на розничной продаже печатных изданий, и владеют сотнями киосков в Москве и Подмосковье. Между ними происходит своеобразное профессиональное и региональное разделение: так, фирма «Метропресс» распространяет газеты на всех станциях столичного метро, ее конкурентка «Желдорпресс» монополизировала продажу периодики на железных дорогах и т.п. Несмотря на высокую стоимость киосков свою сеть розничной реализации тиражей стали создавать и редакции некоторых крупнейших газет – «Известий», «Московских новостей» и др.
Газетный киоск постепенно формирует «команду» своих постоянных покупателей – из живущих в соседних домах и работников расположенных рядом организаций. Это его преимущество. Но оно же оборачивается и недостатком: киоск невозможно перенести на другую улицу. Этот недостаток исчезает при обращении к лотковой продаже печатных изданий. Лоток можно перенести в любое место, позволяющее организовать продажу газеты, – на соседний перекресток, где нет газетного киоска, в фойе кинотеатра или в вестибюль библиотеки... Он легок и удобен. Важно лишь обеспечить лоточника достаточным запасом экземпляров свежего выпуска газеты. Еще динамичнее распространение газеты с помощью ручников – частных продавцов периодики. Как и лоточники, они покупают газеты прямо в редакционной экспедиции – столько, сколько это позволяют их финансовые и физические возможности, но главное – спрос на их товар. Ручник предлагает газету прямо на улице, рекламируя ее содержание, или проходит по вагонам электрички, сообщая о сенсационных новостях.
Оптимален вариант сочетания всех форм и приемов розничной реализации тиража газеты – ее продажи в киосках, на лотках и ручниками. Однако их использование связано с необходимостью организации непрерывного учета результатов проводимой работы и оперативного изменения размеров розничного тиража – его увеличения или уменьшения в соответствии с результатами процесса продажи товара. Это требует поддержания постоянной связи с дилерами, участвующими в этом процессе, а то и непосредственно с киоскерами, сбора сведений о результатах их работы за учетный период.
При этом возможно возрастание так называемого возврата – количества непроданных в течение рабочего периода экземпляров газеты, что, понятно, уменьшает доход редакции. Однако опытные распространители заранее планируют определенный процент возврата, рассчитывая на возможность продажи газеты случайным покупателям, которые смогут таким образом познакомиться с рекламой, опубликованной в газете. Более того, некоторые редакции специально направляют определенное количество экземпляров газеты за символическую плату в магазины, библиотеки, залы ожидания вокзалов или аэропорты, целенаправленно увеличивая розничный тираж издания, рассчитывая таким образом привлечь рекламодателей и таким образом увеличить доход от публикации рекламы.