Несмотря на то что Совет Apple не одобрял эту рекламу и ее почти выбросили в мусорный ящик, когда она наконец вышла в эфир, то стала одним из самых успешных рекламных роликов в истории. В своей книге Electric Dreams: Computers in American Culture Тед Фридман говорит, насколько мощной была реклама:
Зрители Super Bowl были удивлены поразительным объявлением. Apple получила бесплатную рекламу на миллионы долларов, поскольку многие телеканалы ретранслировали ее ролик в ту ночь. Многие представители рекламной индустрии сочли ролик шедевральным. Advertising Age назвала его «рекламой десятилетия» 1980-х годов, и он продолжает занимать высокое место в списках самых влиятельных рекламных роликов всех времен (40).
Впоследствии команда Apple подсчитала количество бесплатных показов, которое получила эта реклама. Их общая стоимость составила примерно на 150 миллионов долларов больше стоимости изначально запрошенного эфирного времени. В течение трех месяцев после появления ролика Apple продала Macintosh на 155 миллионов долларов и стала самой революционной компьютерной компанией среди конкурентов.
Второй необычайно успешной маркетинговой кампанией Apple, которая вызвала резонанс среди потребителей, стала кампания Think Different. Эта реклама началась в 1998 году, вскоре после того, как основатель Apple Стив Джобс вернулся в правление в конце 1996 года (41). В то время Apple боролась за свое существование. Джобс не только урезал линейку продуктов с более чем трехсот пятидесяти предметов до десяти. Он знал, что ему нужно вновь изобрести бренд Apple. Существует много более коротких версий текста этой рекламы, но его исходный вариант был таким:
Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Нарушителям спокойствия. Тем, кто всегда действует некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать.
Но только игнорировать их невозможно. Ведь они несут перемены. Они придумывают. Они воображают. Они залечивают. Они исследуют. Они создают. Они вдохновляют. Они толкают человечество вперед. Может быть, они должны быть сумасшедшими.
Как еще вы можете смотреть на пустой холст и видеть произведение искусства? Или сидеть в тишине и слышать песню, которая никогда не была написана? Или смотреть на красную планету и видеть лабораторию на колесах? Мы делаем инструменты для таких людей.
И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, – и потому меняет его (42).
Серия рекламных роликов стала ошеломляюще успешной. Она выиграла десятки престижных рекламных наград и снова сделала бренд Apple «крутым». За десятилетие Apple превратилась из умирающей в буквально самую ценную компанию в мире.
Вы заметили что-то уникальное и интересное в этих объявлениях? Ни один из этих роликов фактически не говорил о компьютерах или электронике. Они не говорят о спецификациях, оперативной памяти или цветных экранах. Вы даже не догадаетесь, что они продают, если не знакомы с компанией. Они продали видение.
Когда люди сталкиваются с утверждением типа «Из-за компьютеров Apple 1984 год не будет похожим на “1984”», многие начинают думать: «Ого! Это восхитительно! Я не знаю, что они делают, но я хочу быть частью этого!» Как вы можете «быть частью этого»? Вы покупаете компьютер Macintosh. Точно так же, когда люди слышат глубокий мудрый голос, вещающий, что «люди, которые настолько сумасшедшие, чтобы думать, что они могут изменить мир, – это те, кто его действительно меняет», они вдохновляются и думают: «Да! Я всегда прятал свои истинные страсти, чтобы соответствовать тому, чего ожидали от меня окружающие. Но я хочу быть одним из сумасшедших, которые изменяют мир!» И, конечно, думать по-другому и менять мир – значит купить iPod и иметь тысячу песен в кармане.
Вы заметили мощь особой миссии и вызова? Пока другие компании нахваливают свою технику, Apple продает виртуальную ценность, заслуживающую доверия. Интересно, что при создании кампании Think different одним из главных условий было не показывать продукцию в роликах. Это противоречит здравому смыслу, но позволяет полностью сфокусироваться на людях.