Если вам удастся связать свой продукт с глобальной проблемой, вы можете построить целый бизнес на доброй воле других.
Вы можете предоставить пользователям возможность создавать группы на основе этнической принадлежности, верований или общих интересов. Это заставит их почувствовать себя частью чего-то большего. Особое положение пробуждает гордость за группу, и каждый участник сообщества будет действовать ему во благо.
Вот почему соперничество между университетами настолько привлекательно. Когда я обучался в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе (UCLA), было очень трудно не почувствовать сильного соперничества с Университетом Южной Калифорнии (USC). После того, как первокурсник осваивается (проходит первый этап на пути игрока), он начинает понимать шутки и приколы, которые создают атмосферу соперничества с USC. Во время спортивных соревнований соперничество достигает вершины, причем обе стороны агрессивно, иногда жестоко оскорбляют друг друга. Я даже видел футболки с текстом: «Мои две любимые команды – UCLA и та, что играет против USC». Обе стороны считают, что это соперничество больше, чем они сами. И с этим новым привитым чувством элитизма ученики совершают те или иные поступки, потому что «должны» быть гордыми представителями своих университетов.
Несмотря на то что соперничество привлекает и даже забавляет студентов, кто на самом деле больше всего выигрывает от него? Чаще всего это сами университеты. Создавая образ внешнего врага, которого студенты «должны ненавидеть со страстью», они укрепляют единый «университетский дух», когда учащиеся объединяются и в бешенстве совершают желательные действия. Студенты расхватывают билеты на игры против USC, а также готовы надеть что-нибудь с символикой UCLA и раскрасить лицо по-боевому. Что еще более важно: студенты чувствуют сильную связь со своей альма-матер и, значит, позже на протяжении карьеры будут жертвовать университетам деньги, поскольку это «должны» делать успешные выпускники.
По аналогии с концепцией 孝, я тоже неявно чувствую, что «должен» пожертвовать моей альма-матер. Не из-за каких-либо личных успехов, а для цели, не связанной с моими эгоистичными и семейными делами. На одном из выступлений слушатель спросил меня: «Я хотел бы выяснить, как стимулировать выпускников больше участвовать в жизни нашего университета. В академическом плане мы очень хорошо выглядим, но почему-то выпускники не чувствуют гордости, приезжая сюда, и просто рассматривают нас, как ступеньку наверх. Они редко участвуют в мероприятиях или вносят пожертвования!» Мой ответ был таков: «Похоже, нужно привить особый дух студентам, пока они все еще учатся. Я предполагаю, что у вас нет конкурентоспособных спортивных команд или большой конкуренции в институте?» – «Да, у нас этого нет! Откуда вы знаете?»
Мой коллега, Джерри Фукуа, много лет назад решил учиться в UCLA, несмотря на возможность получать стипендию в Гарварде и других колледжах Лиги плюща, потому что ему нравилась баскетбольная команда UCLA. Другой мой друг, который сдал все экзамены по математике за первый курс еще в средней школе, решил учиться в Канзасском университете (KU), а не в другом более престижном вузе, потому что вырос поклонником KU Jayhawks. Если вы когда-нибудь задумывались, стоит ли тратить бюджет учебного заведения на поддержку дорогостоящей спортивной команды, теперь, по крайней мере, видите оправдание этому.
Еще один замечательный пример элитизма продемонстрировала платформа микрокредитования Kiva.org, которая позволяет жителям развитых стран жертвовать деньги, чтобы помочь сельским жителям из стран третьего мира начать свой малый бизнес и поддерживать их семьи. Чтобы создать чувство элитности, Kiva.org проанализировала данные и опубликовала статистику, которая позволила христианам и атеистам сравнить свои пожертвования. Так они узнали, кто вкладывает больше денег в благое дело (46). Христиане считали, что поскольку Библия велит им любить Бога и друг друга, кроме всего прочего, они должны проявлять великодушие к миру и помогать нуждающимся. В результате они увеличили свой вклад. Атеисты, с другой стороны, хотели доказать, что совсем не обязательно верить в Бога, чтобы просто быть добрым к другим людям, поэтому также увеличили свои взносы. Обе стороны внесли больше просто потому, что чувствовали: они делают это для высокой цели и защищают репутацию своей группы.