Кроме того, Amazon постоянно изучает ваши предпочтения и персонализирует предложение – я называю эту уловку «эффектом Альфреда» (игровая техника № 83). Это помогает усилить влияние стимула № 4. Теперь перед вами ваш собственный, уникальный Amazon. И такой системой рекомендаций не может похвастаться ни один другой сайт электронной коммерции.
Механизм рекомендаций Amazon, согласно данным самой компании, привел к 30 % увеличению продаж (51). Это довольно значительная цифра для компании, которая уже зарабатывает миллиарды долларов каждый месяц (52).
А как выглядит этот механизм рекомендаций?
«Вместе с этим также покупают»
Аналитики Amazon быстро поняли, что вы с большей вероятностью будете покупать вещи, которые покупали люди, похожие в своих предпочтениях на вас. Можете ли вы назвать стимул, который вызывает это поведение?
Возможно, вы догадались (но я не буду судить вас строго, если вы этого не сделали) – это стимул № 5 (социальное влияние и привязанность). Зная, что покупают другие, вы воспринимаете эту информацию, как поддержку со стороны общества. Это помогает потребителям принимать решения с большей уверенностью. Это помогает Amazon увеличить продажи и оправдать последующие наценки. Помимо этого, Amazon заигрывает с социальным одобрением с помощью миллионов отзывов реальных пользователей о книгах и других предметах.
Исследования доверия и репутации в одноранговых сетях, проведенные такими исследователями, как Яо Ван и Джулита Вассилева из Университета Саскачевана, а также Минакси Гупта, Пол Джадж и Мустафа Аммар из Технологического института Джорджии, показали, что средний потребитель в большей степени доверяет мнению покупателей, а не профессиональных критиков (53, 54). Это несколько странно, потому что профессиональные критики сделали миссией своей жизни отличать хорошее от плохого. На каждый опубликованный обзор они потратили значительное количество времени: они собирали информацию и проходили через опыт, просто, чтобы написать отлично продуманную статью, отражающую глубину их знаний.
Но когда дело доходит до покупки, потребители, похоже, предпочитают мысли и мнения других потребителей, которые, вероятно, не имеют такого же уровня осведомленности о продукте, не говоря уже о том количестве времени, которое они потратили на испытание и рассмотрение интересующего их предмета. В конце концов, мы часто больше ценим мысли людей, с которыми соотносим себя, чем мнение авторитетных экспертов.
В интерфейсе Amazon вы можете найти отзывы, которые были помечены покупателями как лучшие. Это помогает понять настроение в сообществе. Как вы можете видеть на картинке, у самого хорошего обзора есть пометка «400 из 445 человек сочли следующий обзор полезным». По совпадению, отзыв был написан пользователем Book Shark, который входит в список 500 лучших обозревателей на сайте.
О, подождите, на Amazon есть также рейтинги, голосование в сообществе и маркировка статуса? Если вы считаете, что Amazon не использует геймификацию, подумайте еще раз. Пока вы будете это делать, попробуйте вспомнить, какой был цвет последней дверной ручки, которой вы касались.
Не заставляйте пользователей чувствовать себя глупыми
Несмотря на то, что в этой главе идет речь о стимуле № 2, при анализе продуктов сложно не учитывать другие мотиваторы человеческого поведения. Они хитро переплетаются вместе, чтобы создать единый мотивирующий опыт. Компании Amazon удается нажимать на различные клавиши, чтобы пробудить в людях желание действовать из-за ограниченности ресурсов и нетерпения, из-за возможности творить и получать обратную связь и так далее. Но давайте вновь сосредоточимся на теме развития и самореализации.
Человеку необходимо не только получать новые значки, чтобы отслеживать свой прогресс. Людям нравится чувствовать себя умными, способными и компетентными. Ощущение собственного бессилия обычно связано с самыми неприятными моментами нашей жизни. Продукт, который заставляет пользователей чувствовать себя глупо, независимо от того, насколько крута технология, часто является неудачным продуктом. По моему опыту, если пользователь проводит четыре секунды, глядя на интерфейс, и не может понять, что делать, он чувствует себя глупым и начинает раздражаться.