Штатный сотрудник «Washington Post» Пол Ричард рассказал нам в телефонном разговоре о том, что белые скатерти, цветы и свечи, обычные практически для всех хороших ресторанов, бессознательно ассоциируются с женской божественной энергией, точно так же, как полупрозрачные занавеси и даже плащ Супермена. Если бы пришельцы приземлились на Земле и стали исследовать нашу цивилизацию, они, несомненно, пришли бы к выводу о том, что земляне не в состоянии хорошо поесть, не чествуя Богиню. Он говорит, что Богиня присутствует во всем, что окружает нас, начиная от женщины в полупрозрачных одеждах, поглаживающей капот автомобиля, до роскошного качества света и форм в классической спокойной жизни.
Для влюбленного Эрос присутствует во всем — в проявленной или потенциальной форме. В рекламе коньяка «Hennessy» двое влюбленных двигаются навстречу друг другу, чтобы слиться в продолжительном поцелуе — что является восхитительным эротическим моментом предвкушения. Надпись гласит: «Если вы когда-либо целовались, то вам уже знакомо ощущение коньяка "Hennessy"»; здесь употребление товара компании ассоциируется с радостью от поцелуя.
Реклама «Uncle Ben's» использовала изображение возлюбленных. Женщина кормит мужчину, предположительно сидящего напротив нее, а надпись говорит следующее: «Блюда такие возбуждающие, они почти разогревают сами себя». (Но способно ли чувственное удовольствие, получаемое от этого блюда, выполнить обещанное? И таков ли бренд «Uncle Ben's», чтобы ставить обещание страсти на первое место?)
Архетип Любовника абсолютно естественен для различных курортов, обещающих чувственное здоровое времяпрепровождение. С. D. Peacock позиционирует часы «Concord Gold diamond watch», изображая их на руке обнаженной красивой женщины, лежащей на животе на белой простыне, как будто в ожидании массажа. Этот образ навевает воспоминания не столько о сексе, сколько об изнеженности.
Реклама «Caress Moisturizing Bath Products» изображает женщину, завернувшуюся в полотенце и выглядящую так, как будто она испытывает полный экстаз, а надпись гласит: «Вас так еще никогда не ласкали». Подобная реклама обладает эротическим потенциалом, связанным с опытом нежности.
Откровенно дразня, Absolut упаковала свою пахнущую цитрусовыми водку в кожуру апельсина; если ее снять, то покажется фирменная бутылка. Реклама, называемая «Абсолютное раскрытие», намекает на то, как любовники постепенно раздеваются, обнажая свои тела и свои эмоции. Реклама «Absolut» в неявной форме оживляет архетип, значение которого, как правило, выражается в более откровенной форме. Самая знаменитая реклама этой фирмы — с бутылкой водки, органично вписанной в силуэт города на фоне неба, — отражает тягу Любовника к слиянию и красоте, и обладает чувственностью, которая не кажется ни вынужденной, ни оскорбительной.
Архетип Любовника говорит о страсти — не только в нашей личной жизни, но и на работе. Chrysler использует это в своей рекламе: «Без души это всего лишь пустая раковина. Без страсти это будут всего лишь автомобили». Реклама не останавливается и идет дальше: «Страсть — это такая сильная эмоция. Она дает нам силы жить, заставляет учащенно биться наши сердца при виде тех вещей, которые для нас по-настоящему важны в жизни. Для Chrysler — это создание необычных автомобилей. Автомобилей, рожденных благодаря революционному дизайну и инновационным разработкам».
Что замечательно в этой рекламе, так это понимание того факта, что, как только архетип Любовника затронул наши души, наши жизни должны наполниться страстью. Джозеф Кэмпбелл взывает к Любовнику в каждом из нас, предлагая своим читателям «следовать зову счастья». В наши дни огромное количество книг с советами как помочь самому себе и продвинуться по карьерной лестнице помогают людям наметить свои собственные цели, осознав, что им нравится делать.
ОТКРЫТКИ HALLMARK: ШЕДЕВР АРХЕТИПА ЛЮБОВНИКА
Изначально компания Hallmark думала о поздравительных открытках, выражающих мысли, которые было бы неловко или сложно сформулировать. Наше понимание покупателей открыток помогло компании уточнить поставленные цели. Мы обнаружили, что люди ищут открытки в тех случаях, когда хотят выразить очень специфические чувства относительно своих взаимоотношений — сообщить что-то настолько личное и особенное относительно двух людей, что открытка становится своего рода подарком, самой личной разновидностью подарка. Например, обожают покупать открытки, которые демонстрируют, насколько хорошо они знают получателя — открытку с котенком, потому что их друг любит кошек, или открытку, содержащую послание, сообщающее что-то правдивое об их матери, отце, брате, сестре, муже, жене, ребенке или друге. Найти такую открытку —