Влюбленные часто идентифицируют товары с определенными отношениями. Так, одна женщина заявила, что больше никогда не будет пить «Harvey's Bristol Cream» после того, как она разорвала отношения со своим любовником. Это был «их напиток». Другая постоянно пьет «Diet Coke», потому что это пьют все сотрудники на ее любимой работе. У влюбленных устанавливаются отношения с определенными товарами и компаниями, особенно с теми, которые помогают им почувствовать себя особенными и любимыми. В гостиничной сети Fairmont, настоящем царстве архетипа Любовника, служба резервирования номеров, звоня
Любовник — это многообещающая идентичность для бренда, если:
он помогает людям приобрести любовь или дружбу;
он призван поощрять красоту, общение и близость между людьми, или ассоциируется с сексуальностью или романтикой;
его цена колеблется от средней до высокой;
он производится или продается компанией, которой присуща интимная, элегантная организационная культура, а не громоздкая иерархия Правителя;
ему необходимо подчеркнуть свои отличия в положительную сторону от брендов, продающихся по более низкой цене.
по телефону, называет вас по имени, демонстрируя таким образом знание ваших предварительных требований, того, что вам нравится и не нравится. Клиент может прекрасно понимать, что служба делает это просто потому, что вся информация хранится в компьютере. Клиент прекрасно понимает, что персонал делает все это в силу профессионального обучения. Тем не менее это срабатывает. Большинство людей, и особенно те, которые испытывают проблемы с чувством принадлежности, чувствуют себя особенными, понимая, что в отеле, в отличие от достаточно холодного и безличного мира, о них заботятся и думают. Люди, в которых доминирует архетип Любовника, составляют группу, на которую главным образом и направлен маркетинг отношений и менеджмент в этой сфере. Покупателям с сильно развитым архетипом Любовника нравится, когда им уделяют персональное внимание. Они любят, когда им присылают извещение о распродаже, предназначенной исключительно «нашим специальным покупателям». Им нравится продавец, который знает их по имени и расспрашивает об их детях. Они любят послушать сплетни о том, что происходит в компании. Укрепить отношения может даже знание проблем, точно так же, как одинаковая ранимость часто лишь укрепляет личные отношения. Для Любовника вы не должны быть совершенным, но вы должны быть настоящим и открытым.
Если Славный Малый жаждет товаров, которые помогали бы ему соответствовать окружающим, поскольку эти товары идентичны тем, которые покупают и носят окружающие, Любовник предпочитает товары, единственные в своем роде, необычные или подогнанные специально под него. Эксперт по маркетингу Киф Макнамара утверждает, что «сегментация рынка, исторически сложившаяся среди сбытовиков и закупщиков, умерла. Будущее сегментации таится в данных, уже собранных компьютерными системами организаций. Исторические данные о тех, кто докупает индивидуальные товары, являются ключом к созданию моделей, позволяющих предсказывать поведение в будущем. Сейчас можно приспособить маркетинг к индивидуальной истории покупок клиента» .
Любовник надеется на хорошее качество, но не из соображений статуса, как Правитель, а для того, чтобы усилить удовольствие, получаемое от жизни. Такой
1 ICL internal white paper, 1998, цитируется по: David Lewis and Darren Biidger, The Soul of the New Customer (London; Nicholas Brealey Publishing, 2000), p. 73.
бренд Любовника, как «Jaguar», может быть холеным, красивым, прихотливым и роскошным — но не столько для того, чтобы произвести впечатление на окружающих, сколько для того, чтобы дать водителю чувственное наслаждение от вождения.
Таким образом, в идеальном случае бренды Любовника не только вызывают любовь, но и помогают покупателю почувствовать себя особенным, обожаемым и любимым до безумия. Однако если внимание к покупателю оставляет желать лучшего, клиент может спеть «Ты больше не приносишь мне цветов» и отправиться на поиски вашего конкурента, более внимательного.
Глава 12
Шут
Девиз: «Если я не смогу танцевать, я не хочу участвовать в вашей революции»
Архетип Шута включает в себя клоуна, трикстера и любого человека, кому нравится играть и подрывать основы. Примером могут быть маленькие дети с их игривостью и спонтанностью, шуты в пьесах Шекспира, лудильщик Янки из американской истории и литературы, фигура Койота из легенд американских индейцев, комики (Чарли Чаплина, Мэй Уэст, братья Маркс, Лили Томлин, Стив Мартин или Джей Лино), а также персонажи многочисленных телевизионных комедий.