Пока можно просто веселиться, Шут зовет нас выйти из дома и поиграть друг с другом. Шуты наслаждаются жизнью и общением без какой-либо задней мысли. Предпочитая превращать жизнь в вечеринку, Шут делает своим естественным местообитанием игровую площадку, близлежащий бар, комнату отдыха и любое другое место, где можно повеселиться. В то время как Славный Малый и Любовник контролируют себя, чтобы соответствовать другим или быть привлекательными для окружающих, Шут позволяет себе отпустить вожжи, демонстрируя веру в то, что можно оставаться собой и в то же время быть любимым и даже обожаемым окружающими.
Возможно, в силу того, что мы живем в такой серьезной культуре, Шут является хорошей идентификацией для бренда, поскольку практически все люди хотят веселиться немного больше. Вы можете вспомнить об успехе рекламы молока, в которой изображены знаменитости с молочными «усами» на лице. Если бы эта реклама была более стереотипной, то молоко рекламировали бы за его полезность. Однако эта великолепная кампания признавала, что молоко может связать любого из нас с любящим повеселиться, шаловливым внутренним ребенком.
Хотя вся реклама «Got milk» («Выпили молока») великолепна, лучшие ее образцы показывали печенье, а не молоко, позволяя зрителю посмотреть на печенье, а затем неизбежно захотеть молока, чтобы запить его. Вы не можете видеть такую рекламу без того, чтобы в вас не проснулась ваша детская часть, которая никогда не ассоциирует с печеньем даже лучшие сорта кофе. Ребенок хочет молока.
Шут нередко заставляет нас смеяться над ситуациями, которые скорее печальны, нежели полны юмора (как и комедийный актер, поскользнувшийся на банановой шкурке). Одна особенно зажигательная реклама «Выпили молока» изображает человека, целиком закованного в гипс. Друзья пытаются доставить ему удовольствие, скармливая ему печенье. Его затрудненное положение — неспособность попросить молока — позволяет зрителю отождествить себя с затруднительностью его ситуации и, по сути дела, попросить за него. Эта блестящая реклама привлекает покупателя к решению проблемы, заставляя его сочувствовать персонажу, который купил товар, но не может получить его.
Шут
Основное желание: жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия.
Цель: замечательно провести время и повеселить окружающий мир.
Страх: скука или быть скучным.
Стратегия: играть, шутить, быть забавным.
Ловушка: растратить жизнь впустую.
Награда: радость.
ПРАВИЛА СУЩЕСТВУЮТ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ НАРУШАТЬ ИХ
Шута можно узнать в дураке, трикстере, шутнике, остряке, человеке, развлекающем публику, клоуне, проказнике, любителе розыгрышей или комике.
Шут представляет собой архетип, который наиболее полезен для того, чтобы справиться с абсурдностью современного мира и безликой, аморфной повседневной бюрократической рутиной, отчасти потому, что он ко всему относится очень легко, а отчасти — потому что больше всего ему нравится нарушать правила. По своей сути, политика Шута является анархической, что великолепно проиллюстрировала Эмма Голдман, знаменитая анархистка, которая сказала: «Если я не смогу танцевать, я не хочу принимать участие в вашей революции». Готовность Шута нарушить правила ведет к инновационному, нетрадиционному мышлению. Характерная индивидуальность этого архетипа хороша для таких брендов, как забавные пищевые продукты, которые далеко не всегда полезны для вашего организма. Идентификация с Шутом, как правило, подразумевает следующее: «Смотрите проще на питание и здоровье и повеселитесь немного». Сласти («M&Ms», «Snickers»), чипсы («Pringles»), сигареты («Merit», «Веселитесь вместе с «Merit») и ликеры («Parrot Bay», «Kahlua», «Что-то случится») обещают маленький отпуск и отдых от обычных правил, предписанных здравоохранением.
Мобильные телефоны «NeoPoint» эксплуатируют образ Шута, советующего «умные телефоны компании для того, чтобы повысить ваш собственный IQ и «оживить клетки мозга, утраченные во время учебы в колледже». Таким образом, бренд Шута помогает вам не думать о логических последствиях безответственного, нездорового и даже незаконного поведения. Вы можете вспомнить великолепную классическую рекламу «Alka-Seltzer»: «О Боже, это же перченая фрикаделька!» Юмор, направленный на самих себя, убеждает покупателей в том, что теперь они могут безнаказанно есть пряную пищу.
Кроме того, Шут обещает, что деятельность, которая обычно считается утомительной и скучной, можно превратить в веселье. Так, реклама трактора «Kubota» говорит следующее: «Конечный результат оправдывает трактор. Запах свежеско— шенной травы. Тихое жужжанье четко работающих механизмов. Способность сделать больше, чем вы могли себе представить. Вера в то, что если вы не получаете удовольствия, то это — не настоящая работа». Возможно, это — «тракторная тема», потому что Джон Дир (John Deere) сравнивает опыт работы на тракторе с «вашей первой поездкой верхом на пони», обещая следующее: «Вы хотите, чтобы ваша первая поездка верхом никогда не кончалась».