Шут обитает в равноправной среде приятелей как мужского, так и женского пола. Как и в случае Славного Малого, его отличает невысокий, земной стиль. Шут не стремится выглядеть «соответствующим образом». Вместо того чтобы сливаться с окружающими, Шут предпочитает выглядеть немного смешным. На смену пестрому одеянию Шута времен Шекспира пришли подтяжки, галстук- бабочка и, совсем недавно, бейсбольные кепки, одетые козырьком назад. Транслируемое сообщение звучит следующим образом: «Вы захотите потусоваться со мной. Вы прекрасно проведете время». В рекламе пива «Miller Lite» Дик Баткус и Бубба Смит говорят: «Мы здесь пьем "Lite", потому что оно не такое сытное и имеет великолепный вкус. Кроме того, мы не умеем кататься на лыжах». Компания спортивных товаров Teva изображает человека в каяке перед парадной дверью, который говорит: «Выходи, поиграем». Текст другой рекламы идет еще дальше, сообщая следующее: «Вчера было водное сражение во дворе перед домом. Сегодня вы можете впервые попробовать "Катастрофу". В какую бы игру вы ни играли, играйте в сандалиях "Teva". Почувствуйте себя опять ребенком».
ЧЕМ СУМАСБРОДНЕЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ
Архетип Шута нередко является великолепным способом привлечь пристальное внимание, поскольку Шут обожает сумасбродства. Так, компания «eTour.com» выпустила рекламу с бизнесменом, сидящим за своим письменным столом, а напротив него, на компьютере, стоит олимпийский пловец, готовый нырнуть в воду. Надпись гласит: «Теперь то, что вам нравится, само найдет вас». По всей видимости, архетип Шута является великолепной индивидуальностью для высокотехнологичных фирм, поскольку молодые люди склонны считать продукцию высоких технологий развлечением. Компания eTour.com обещает: «Никакого поиска. Только серфинг». А серфинг может быть игрой. Реклама «Pocket PC» изображает, энергичных, неистовых молодых мужчин и женщин, бросающих игривый вызов читателю: «А ваша ладонь* справится с этим?» Яркие цвета и восклицания «Yahoo!» буквально кричат: «Нырните в Web — это очень весело, если вы используете нашу услугу».
Поскольку дети любят животных, реклама, основанная на архетипе Шута, часто использует образы дружелюбных животных. Компания Hyundai (девиз которой гласит: «Вождение — это вера») позиционирует «Hyundai Elantra» как лучшего друга человека, заявляя, что она «делает все, но только не может лизнуть вас в лицо». Компания Glad zipper Storage bags, выпускающая мешки для хранения с двойной герметичной застежкой на молнии, изображает золотую рыбку, которая счастлива от того, что застежка герметична и вода не вытечет.
WeddingChannel.com мягко подшучивает над новобрачной в белом платье и женихом во фраке, которые пьют вино из бумажных стаканчиков в абсолютно пустом доме, застенчиво поглядывая друг на друга. Надпись гласит: «Великолепная идея подарка: бокалы для вина», но абсолютно ясно, что они смогут применить все, что вы им подарите!
Наконец, многие бренды добились успеха, стараясь выглядеть более современными и смешными благодаря использованию персонажей из мультфильмов или комедий. Корпорации IBM удалось изменить свой чересчур серьезный имидж, воспользовавшись персонажем Чарли Чаплина в рекламе «Junior PC». Компания MetLife воспользовалась персонажами из «Peanuts», чтобы смягчить свой имидж, a Butterfinger успешно модернизировала свой имидж благодаря рекламным роликам, в которых участвовал Барт Симпсон[42].
ОРГАНИЗАЦИЯ-ШУТ
Сутью организации-Шута является получение удовольствия. Так, компания Ben and Jerry's гордится тем, что на ее рабочих местах игры абсолютно уместны. Стены расписаны красками, имеющими запах мороженого, полы в некоторых местах пружинят, и на них можно попрыгать, а премии людям вручают в упаковках с мороженым. Однажды компания даже провела соревнование, победитель которого должен был стать новым руководителем компании. Кроме того, в компании существует официальный «министр по делам веселья». Однако Ben and Jerry's успешно защищаются от каких-либо обвинений в безответственности Шута, проводя обширные социальные программы, регулярно отчисляя на них долю своих прибылей, что обеспечивает компании сильную поддержку общественности.